Les poulets Duc, ou comment mettre un visage sur sa marque

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Sur un marché dominé par les marques du groupe LDC (Loué, Maître Coq, Le Gaulois), les poulets Duc souffrent d’un manque de notoriété et d’un positionnement sans aspérité claire.

Depuis son rachat en 2001, le volailler Duc connait des résultats honorables, ce qui peut être considéré comme plutôt satisfaisant en comparaison du groupe Doux (propriétaire notamment de la marque Père Dodu) qui connait actuellement de grosses difficultés.
Considéré comme un outsider sur le marché de la volaille, Duc est principalement sous-traitant de grandes enseignes telles que Carrefour ou Leclerc pour leur marque distributeur.

Disposant d’une faible notoriété sur sa marque propre, Duc a choisi un positionnement “milieu de gamme“ peu lisible pour le consommateur. Duc vend des “poulets certifiés“, une appellation censée prouver la qualité et la traçabilité de ses produits mais à mi-chemin entre le poulet standard et le poulet labélisé. N’ayant fait par ailleurs aucun investissement publicitaire depuis 2004, la marque ne parvient pas à trouver sa place dans l’esprit du consommateur : si à peu près tous les français connaissent les marques concurrentes Père Dodu, Maitre Coq ou Loué, seul un tiers d’entre eux affirment connaitre les poulets Duc.

Dans un contexte de mondialisation où l’on sait pertinemment que la production de poulets standards ne peut plus être économiquement viable sur le territoire français, seule une stratégie de différenciation est possible, sur des produits à plus forte valeur ajoutée.

Le segment des produits élaborés (plats cuisinés, …) est par exemple plus rentable, mais le groupe a décidé, après une tentative avortée en 2008 sur des plats préparés à base de dinde notamment, de laisser ce marché à ses principaux concurrents déjà bien installés.

Pour l’instant, Duc a choisi de lancer une refonte de ses packagings dans le but de mettre en valeur de manière plus claire la qualité et l’origine de ses produits. La nouvelle étiquette permet en particulier de mieux visualiser les conditions d’élevage du poulet et présente la photo de son éleveur, manière de prouver que le “certifié” est une vraie valeur ajoutée.

Dans les mois qui viennent, la marque proposera une nouvelle gamme de poulets Bio, mais semble encore davantage se résoudre à s’inscrire dans une stratégie défensive.