Bonobo, focus sur le développement d’un jeaner alternatif

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À l’occasion de l’ouverture de son premier flagship parisien le 12 septembre 2012, retour sur l’histoire de la marque Bonobo, qui se veut un jeaner mixte, mode et accessible, alternatif aux marques stars du secteur.

Bonobo est une marque-enseigne spécialisée dans le jean et le sportswear mixte, créée en 2006 par le groupe Beaumanoir (Scottage, Cache-Cache, Patrice Bréal, Morgan, La City).

Avec un cœur de cible centré sur les jeunes adultes (mixte, 18-35 ans) et un positionnement prix accessible, Bonobo concurrence de fait des marques comme Jules ou Célio chez les hommes, et Camaïeu chez les femmes. Sa politique produit et communication tend peu à peu à la rapprocher plus directement des marques vedettes “tendances et accessibles“ telles que Zara ou H&M, voire à s’imposer comme une offre alternative aux marques spécialistes Kaporal’s, Replay, Diesel ou G-Star.

En l’espace de six ans, le groupe Beaumanoir a déjà ouvert près de 350 magasins Bonobo en France, plutôt dans des villes petites et moyennes conformément à la stratégie commerciale qui a fait le succès des différentes enseignes du groupe.

L’ouverture le 12 septembre dernier du 1er flagship parisien dans le quartier Etienne Marcel signe la volonté de la marque de venir tutoyer les marques star du secteur. Ce magasin ne reprend d’ailleurs pas les codes architecturaux des boutiques du réseau. D’une surface de 400m2, sur trois étages, il est aménagé dans un style combinant authenticité et modernité, aux allures de loft industriel, privilégiant l’utilisation de matériaux tels que le bois, la brique et le métal brossé. La déco y ajoute des objets de récupération (tapis usés, meubles anciens et vieux vélos) permettant de créer un univers spécifique.

Étonnant cependant que cet espace ne soit pas identifié comme un lieu à part au sein du réseau : « Atelier Bonobo », « Bonobo Lab », « Bonobo planet » ou une autre appellation ad hoc  de ce type aurait permis de justifier, pour qui connaît l’enseigne en province, sa différence avec les autres magasins de la marque. 

Le succès rapide s’explique avant tout par une forte identité de marque et des lieux de vente conçus pour être des lieux d’expérience à la marque : bar à jeans central, ambiance chaude et authentique, esprit communautaire.

La création d’une communauté est sans doute une des lignes directrice du déploiement de la marque, autour de valeurs de simplicité, de spontanéité, d’authenticité, d’universalité  et de respect de l’environnement (que la marque applique en soutenant des ONG et en ne communiquant que sur des supports en matières recyclées).

Rappelons-nous que les bonobos sont des singes connus, entre autre, pour leur sociabilité et leur capacité à vivre en groupe.

Toujours dans le but de créer un sentiment d’appartenance à une tribu, Bonobo organise aussi chaque année des castings auprès de ses clients pour leur permettre de devenir les mannequins de la marque.

Bien sûr cette communauté est activée à travers les réseaux sociaux et internet, mais force est de reconnaître que cet aspect du dispositif est plutôt décevant eu égard aux ambitions affichées de la marque. Le site internet, en particulier, est assez froid et plutôt « cheap » en apparence, à la fois dans le design, l’iconographie et l’ergonomie générale, renvoyant d’avantage à l’univers de La Redoute plutôt que celui de Replay ou G-Star.
À l’évidence, la marque mise d’abord sur son réseau de boutiques et reste quand même dans le mass market.