Starbucks cherche à transformer ses cafés en lieux d’expériences

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Pop-up store à Tokyo, concept-store « The Bank » à Amsterdam, Starbucks se cherche un supplément d’âme et se lance dans une course à la différenciation.

Avec 17000 restaurants dans 55 pays, Starbucks risque la banalisation. Consommer du café est déjà en soi un acte quotidien qui peut vite devenir banal. En plus, la multiplication des cafés Starbucks dans certains endroits de la planète peut aussi frôler l’overdose. Dans le quartier de Manhattan par exemple, on trouve plus de Starbucks que dans la France entière.
Si cela peut faire quelquefois l’objet de railleries de certains détracteurs de la marque ou des humoristes (voir par exemple la parodie faite dans la série « Les Simpsons »), la stratégie de Starbucks consiste aujourd’hui à débanaliser la marque. A vouloir occuper une position hégémonique pour étouffer la concurrence, la marque avait sans doute oublié jusqu’à ces dernières années de cultiver ses axes de différenciation.

Le 26 septembre dernier ouvrait ainsi à Tokyo le “Starbucks Espresso Journey“, boutique éphémère censée offrir une nouvelle expérience de consommation du café. Prenant la forme d’une immense bibliothèque aux rayonnages emplis de livres, ce nouveau café propose à ses clients de choisir un ouvrage et de consommer la boisson qui lui correspond.

        

Ce pop-up store n’est pas une première pour la marque qui cherche à s’imposer comme le “troisième lieu de vie“, un lieu d’expériences situé entre le domicile et le travail : d’où la multiplication des concepts et des adaptations ces dernières années.

En mars dernier, Starbucks avait inauguré à Amsterdam “The Bank“, nouvelle boutique aménagée dans l’ancienne salle des coffres d’une banque historique de la capitale, à la décoration confiée à 35 artistes néerlandais qui ont utilisé en grande partie des matériaux recyclés et rappelant l’histoire du pays . Répondant à la demande locale, ce restaurant propose aussi un choix plus large de café, des produits locaux et de nouvelles recettes.

La marque cherche à se détacher de l’image de “fastfood du café“ qui lui est associée et faire de ses boutiques un véritable lieu d’expériences où le consommateur peut vivre un lien original avec la marque. A noter que la stratégie de différenciation entamée par Starbucks concerne aussi d’autres activités. En mars dernier, ouvrait ainsi à Seattle « Evolution Fresh », un nouveau concept d’enseigne dédié à la vente de jus de fruits et de légumes, positionné sur le marché du “manger sain“. Et prochainement, c’est un nouveau concept de salon de thé qui devrait voir le jour, avec, à la carte, thé chaud, thé glacé, paquets de thé à préparer chez soi, ou encore mélanges personnalisés à créer par le client.