Monoprix, créateur de valeur

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Monoprix est aujourd’hui la première enseigne de distribution de centre-ville en France. Focus sur une marque qui semble avoir trouvé la bonne stratégie et les bons codes d’expression.

Le premier magasin Monoprix a ouvert à Rouen en 1932, fondé par Max Heilbronn, gendre du fondateur des Galeries Lafayette. C’est l’époque de l’explosion des petites enseignes populaires telles que Prisunic ou Uniprix, qui proposent des offres de type bazar et adoptent une politique de prix bas.

En complément de son offre de masse, Monoprix a toujours cherché à démocratiser aussi des produits plus originaux, moyen de gamme ou modernes. Cette spécificité deviendra un véritable axe de différenciation au fil des ans, au point de devenir dans les années 90 le « city marché » et revendiquer un ancrage urbain et un positionnement plus qualitatif au moment où les autres acteurs chercheront à se redéployer en périphérie ou à répondre directement à l’offensive des hard discounters.

Monoprix ne se positionne pas comme un distributeur, mais comme un commerçant de centre-ville, avec une promesse de « valorisation du quotidien ».  Pour être rentable en centre-ville, le business model du distributeur, basé sur des économies de coûts d’exploitation et les gros volumes de ventes, ne fonctionne pas. Accessible le plus souvent à pied ou en transport en commun, les Monoprix sont des lieux d’achats ponctuels et répétés : il faut vendre de petits volumes qualitatifs. D’où l’idée de déployer une stratégie de valorisation du quotidien, en bâtissant une offre faites de produits qui, au moins symboliquement, en donnent plus : plus de goût, plus de style, plus de praticité, plus de sens, etc.

Cette démarche d’enrichissement de l’offre produit s’accompagne de mises en place de services qui ont pour objectif de réduire les contraintes liées à l’acte d’achat.

“Dénicheur de talents“ avec des partenariats attrayants (Linder, Mellow Yellow, American Retro…) et des exclusivités (Essie, Innocent), Monoprix a su entretenir chez ses consommateurs un état de curiosité permanente. L’enseigne offre à ses clients un accès à des nouveautés, mais elle a également su donner de la valeur à ses propres marques. C’est le cas par exemple dans le domaine du textile, avec “Bout’choux“ et “CFK“.

La scénarisation des magasins vise aussi à rapprocher Monoprix du commerçant de quartier et à adopter les codes de l’univers de vente préféré des français : le marché. Charcutiers, poissonniers, fromagers passent peu à peu devant leur étalage pour qu’ils soient en contact avec le client.

Engagé dans une course à l’innovation et au service client, Monoprix a adopté depuis 2009 la signature “On fait quoi pour vous aujourd’hui ?“, et, depuis 2010,  une nouvelle identité visuelle très reconnaissable pour ses produits de marque distributeur et ses supports de communication. Avec l’intégration d’un zeste d’humour et d’impertinence, l’enseigne cherche à renforcer la connivence avec ses consommateurs.

Cette stratégie cohérente semble efficace, si l’on en croit la rentabilité affichée du groupe. Après avoir vu passer Casino à hauteur de 20% de son capital en 2007 lors du rachat de son concurrent direct Franprix, puis 50% dix ans plus tard, Monoprix passera en 2013 à 100% sous la houlette de Casino lorsque Les Galeries Lafayettte, actionnaire historique, auront terminé de céder leurs parts.

40 ouvertures dans le monde sont programmées en 2013, y compris au Qatar (jusqu’ici, Monoprix n’était présent qu’en France, en Tunisie et au Liban). Aujourd’hui présente dans 85% des villes françaises de plus de 50.000 habitants, l’enseigne se décline en cinq formats différents :

 

Monoprix, grande surface allant de 800 à 5000m2

 

Monop’, magasin de 300m2 proposant les produits de base et disposant d’horaires larges

 

Daily Monop’, sandwicherie/saladerie d’une surface moyenne de 70m2

 

 Beauty Monop’ dédié à la beauté et à la pharmaceutique

 

Monop’ Station, petite surface installée dans les lieux de flux comme les gares et les aéroports

 

Depuis 2008, Monoprix est aussi propriétaire du réseau Naturalia, boutiques proposant des produits entièrement bios.

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