Depuis 1950, le Club Med est à la recherche du bonheur

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Le Club Med poursuit son repositionnement sur le haut de gamme et lance une nouvelle campagne publicitaire. La saga du bonheur continue.

“ Et vous, le bonheur, vous l’imaginez comment ? “. Telle est la nouvelle signature du Club, qui semble avoir décidé d’adopter le rythme d’une nouvelle campagne de communication tous les quatre ans.

         

16 visuels différents et des spots vidéo déclinent de façon onirique l’expérience que le consommateur peut vivre dans les villages, par des représentations métaphoriques des activités emblématiques du Club. Les couleurs sont volontairement saturées, comme si ces images paradisiaques sortaient tout droit des rêves d’un GM (“gentil membre“).

Lancé en 1950, ce qui n’était alors qu’une association Loi 1901 révolutionne peu à peu les vacances avec le concept du village-club et du “tout compris“, promesse de tranquillité. Mais rapidement, les demandes du consommateur évoluant, les célèbres villages vacances perdent de leur superbe, face à l’évolution des attentes des consommateurs et la banalisation de l’offre « tout compris » qui rend la promesse du Club moins distinctive. L’image est dégradée et stéréotypée, le souvenir des « Bronzés » collant encore à la peau du groupe français.

Après avoir tenté différentes voies de relance, notamment celle menée par Philippe Bourguignon entre 1997 et 2002, c’est l’option d’Henri Giscard d’Estaing qui prévaut depuis 2002 : celle d’un repositionnement vers le haut de gamme.

La direction se plaît alors à rappeler que le code génétique de la marque au trident puise ses racines dans le luxe, les fondateurs ayant offert aux français la possibilité de découvrir des petits coins de paradis. Le nouveau PDG affirmant même qu’il est temps de bannir « les beaufs et les snobs, et mettre le cap sur le haut de gamme, convivial et multiculturel ».

S’ensuivent alors deux campagnes de communication : “Les Visages“ en 2004/2005, qui illustre à travers de très beaux effets visuels le plaisir et le rapport privilégié que tisse l’homme avec la nature grâce au Club Med, et “Tous les bonheurs du monde“ en 2008, qui tentait de revisiter, de façon un peu molle, une des promesses fondatrices du Club : « Le bonheur, si je veux », slogan de la fin des années 80 et de l’ère Gilbert Trigano, parti en 1993.

La campagne Visages en 2004/2005
La campagne « Tous les bonheurs du monde » en 2008

 

 

 

 

 

 

 

La saga publicitaire du Club Med est riche, certaines campagnes ayant marqué les esprits. C’est le cas notamment des campagnes Verbes initiées en 1976  : « Rire », « Jouer », « Respirer », « Contempler », puis « Aimer », « Boire », « Manger », « Partir ».

 

S’ensuivra une succession de campagnes et de slogans comme « Retrouvez les choses de la vraie vie » puis « Club Méditerranée, vivez comme vous voulez » en 1978, « Chacun y vit sa vie » en 1980.

Les années 80 seront à nouveau plus inspirées avec « Le Club, la plus belle idée depuis l’invention du bonheur », puis « Le bonheur si je veux » vers la fin des années 1980 (avec, pour l’anecdote, un spot réalisé par Patrice Leconte, le réalisateur des Bronzés).

Dans les années 1990, « On n’a jamais eu autant besoin du Club Med », « Le Club, le fou vivre », et une campagne au second degré de plusieurs spots en 1996 avec « Qu’attendez-vous pour aller au Club ? ».

Le concept du « re » est lancé deux ans plus tard pour la campagne mondiale « Être-re » (qui sera lue « être heureux »), la plus importante jamais réalisée pour le Club jusqu’à cette époque : doubles-pages dans la presse, affiches par milliers, spots de télévision… C’est aussi l’époque où le logo au trident, alors différent en fonction des pays, sera unifié.

Début 2003, année durant laquelle le Club commence à communiquer de façon importante sur internet, la campagne se recentre sur les clients avec le slogan « Incomparable Club Med », montrant une diversité de lieux et la sérénité des GM, l’entreprise souhaitant « renouer avec le haut de gamme dans un registre apaisé ».

Deux ans plus tard en 2004/2005, l’entreprise lance la campagne des visages, sous la signature « Il reste tant de monde à découvrir ».

Pour la campagne de fin 2007, ce sont les paysages qui se fondent autour des visages, avec la signature « Tous les bonheurs du monde », qui se poursuit fin 2009 avec des annonces qui affichent les prix des séjours du Club, et, fin 2010, avec une troisième phase de la saga « Tous les bonheurs du monde ».

Avec cette nouvelle campagne 2013, Le Club Med continue donc de tourner autour du bonheur, avec une signature qui se veut plus interpellante que la précédente.

Il poursuit aussi son chemin vers la premiumisation, notamment en se donnant comme objectif de conquérir le marché asiatique. La Chine, en particulier, devrait être dès 2016 le deuxième marché du Club après la France, avec cinq villages et 200 000 clients (le groupe chinois Fosun est entré dans le capital à hauteur de 10%).

Un premier village chinois a ouvert en 2010 en Mandchourie, un second sera inauguré à Guilin l’été prochain. Une nouvelle marque “by Club Med“, composée d’hôtels-resorts de grande capacité, viendra appuyer cette stratégie avec une offre adaptée aux attentes de la clientèle chinoise qui souhaite passer des week-ends prolongés dans une environnement naturel en restant à proximité des grandes villes.

Pour le Club Med, “le Bonheur“ pourrait bientôt s’écrire comme ça :