Dyson : l’incarnation du design et de l’innovation

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Le 5 février dernier, Dyson présentait trois nouveaux produits lors d’une conférence de presse pleine de journalistes qui, durant plusieurs mois, ont été tenus en haleine par la marque.

C’est à New-York, le 5 février dernier, que Sir James Dyson, l’emblématique fondateur de la marque éponyme, a dévoilé les dernières innovations de son groupe. Le britannique a présenté, devant un parterre de journalistes venus pour l’occasion du monde entier, deux objets appartenant à une catégorie encore très récente dans son portefeuille : celle des sèche-mains électriques.

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Les nouveaux produits de Dyson devraient être commercialisés dès fin février. L’Airblade Tap est un robinet intégrant pas moins de 110 brevets et permettant de se sécher les mains en 12 secondes grâce à des capteurs infrarouges qui activent un système d’aération.

Le second produit, l’Airblade V, est une déclinaison du précédent modèle de sèche-mains mural de la marque. 60 % plus petit, il est entièrement fabriqué en métal, inviolable et propose une forme beaucoup plus lisse.

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À chaque annonce d’un nouveau produit Dyson, c’est l’effervescence et tout le monde se demande quel sera le prochain pari du charismatique James Dyson. Cet anglais, qui s’est fait connaître en inventant l’aspirateur sans sac, a pris l’habitude de se lancer là où l’on ne l’attend pas, sur des marchés qu’il ne maitrise pas à priori. Il se dit même qu’il aurait interdit les études de marché après que des panels, réalisés en 1996, lui auraient assuré que l’aspirateur transparent (qui est aujourd’hui le modèle le plus vendu en France, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis) ferait peur aux clients.

Que ce soit avec l’aspirateur sans fil, le sèche-mains rapide à froid, le ventilateur sans pales ou le chauffage qui ne brûle pas, Dyson mise tout sur l’innovation. Et a l’habitude de se positionner sur des segments haut de gamme grâce à des produits inédits et des designs novateurs. En les vendant deux à cinq fois plus cher que ses concurrents, Dyson cherche à renforcer son image de marque innovante et désirable. Une stratégie proche de celle d’Apple.

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Alors qu’elle consacre chaque année 10% de son chiffre d’affaire à la recherche, et qu’elle emploie désormais 1500 ingénieurs, la société anglaise conserve une excellente croissance et annonçait un chiffre d’affaire de 1,32 milliards d’euros en 2011.

En termes de communication, Dyson n’est pas en reste non plus. Depuis plusieurs mois, la marque a fait monter la tension concernant ses nouveaux produits.En décembre dernier, elle organisait au sein de son showroom parisien de discrètes démonstrations de ses nouveaux prototypes, devant des médias triés sur le volet et sommés de signer une close de confidentialité. Puis c’est une invitation teasing, présentant divers éléments des nouveaux appareils, qui sont arrivés sur le bureau des journalistes.

Enfin, c’est une vidéo de teasing qui a fait son apparition sur internet fin janvier, qui nous apprend tout de même que les produits à venir auront nécessité 3 ans de développement, le travail de 125 ingénieurs et surtout un investissement de 40 millions de livres (46,6 millions d’euros). De quoi entretenir l’intérêt et les discussions sur la marque.

Adepte du « storytelling », Dyson est une marque construite autour de son fantasque et génial PDG. James Dyson, diplômé du Royal College of Art, est un véritable Géo trouvetou. De ses premières inventions (un bateau à fond plat et une brouette dont la roue a été remplacée par un ballon), il n’a tiré aucun bénéfice financier, après avoir été arnaqué par ses associés. Ce qui explique peut être que sa femme, ses enfants et lui-même soient les seuls actionnaires de son entreprise actuelle. Lorsque finalement il crée en 1993 la société qui fera sa fortune, il se promet de continuer sa quête de rupture technologique : il y aura, pour chacun de ses produits, un avant et un après Dyson.

Le siège social de la société, où travaillent un grand nombre des ingénieurs du groupe, fonctionne d’ailleurs de manière atypique. Avec ses bureaux ouverts sur l’extérieur, les menus sans cesse renouvelés de sa cantine et son dress code interdisant le port de la cravate, tout est fait pour stimuler la créativité. On pourrait presque se croire dans une agence de publicité, ce qui est cocasse quand on sait que Dyson refuse de confier sa communication à des agences: l’anglais fait la plupart du temps appel à des publicitaires autonomes ou préfère travailler en interne. Une recette qui semble plutôt lui réussir et qui lui a en tout cas permis de créer des spots TV très amusants, comme celui-ci datant de 2012.

Mais c’est avant tout le bouche à oreille qui fait la réussite de la marque. La société a pris l’habitude d’installer gratuitement ses nouveautés dans des lieux très fréquentés pendant un cours laps de temps et de les prêter à des établissements en vue. Résultats : ces derniers l’achètent neuf fois sur dix.

Dyson a également beaucoup de succès auprès des particuliers. Et lorsqu’on adopte un positionnement haut de gamme, on se doit d’offrir un service haut de gamme. La marque l’a bien compris et impose a ses revendeurs des conditions non négociables.
Pour la firme anglaise, la FNAC a par exemple dégagé dans une quarantaine de ses magasins des “corners“ où les clients peuvent tester les aspirateurs sur des bouts de moquette. Ce sont également 70 % des points de vente Dyson qui ont dû mettre en place des présentoirs blancs de 3m de long accompagnés d’animations vidéos et le slogan “pas de sac, pas de perte d’aspiration“.

Enfin, Dyson demande à ses distributeurs d’envoyer chaque année leurs employés passer une journée à la Dyson Academy, implantée en Grande Bretagne. Par équipe de dix à vingt, toutes enseignes confondues, les vendeurs suivent des cours sur l’histoire de Dyson, participent à des ateliers montage/démontage ou encore à des parcours de vitesse avec aspirateurs.
À l’issue de ces journées de formation, la société anglaise offre même aux employés d’acheter un modèle à 300€ en ne payant que 25% du prix. Parce que chez Dyson, on pense qu’il faut utiliser le produit dans la vie de tous les jours pour pouvoir le vendre efficacement.