BIC, une marque à la pointe du quotidien

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La nouvelle campagne de communication pour le célèbre Bic 4 couleurs est l’occasion de revenir sur la saga du n°2 mondial des fabricants d’instruments d’écriture, n°2 mondial des fabricants de rasoir et n°1 mondial des fabricants de briquets.

2013 devrait être une bonne année pour la marque fondée en 1945. Dans le ton, en tout cas. Bic propose plusieurs nouveaux spots et visuels reprenant les codes du célèbre stylo 4 couleurs en 1. On retrouve 4 personnages dans de drôles de situations provoquées par l’élève sur un banc d’école : le bleu bosse le plus ; le noir seulement quand le bleu ne fonctionne pas ; le rouge est représenté en despote de la correction et le vert se la coule douce généralement. La marque reste dans l’humour qui entoure sa publicité depuis toujours.

« La bille, c’est l’invention de la roue appliquée à l’écriture ». C’est le baron Marcel Bich qui l’a dit et il sait de quoi il parle. Né à Turin en 1914 et naturalisé français en 1930, il est fils d’un entrepreneur ruiné, et doit, au sortir de son baccalauréat, subvenir aux besoins de sa famille.
D’abord livreur, puis représentant en lampes électriques et en enseignes lumineuses, il devient, en 1937, directeur de production de la société des Encres Stephens. Il se met alors à son compte et achète, avec son associé Edouard Buffard, un atelier qui fabrique des corps de porte-plume. Il fabriquera alors porte-plumes, porte-mines et accessoires. Le célèbre Bic Cristal verra le jour en 1950.

Le sociologue Umberto Ecco confiera, dans l’hebdomadaire italien L’Espresso (1986), que le Bic Cristal « né volontairement laid et devenu beau parce que pratique, économique, indestructible, organique, est le seul exemple de socialisme réalisé qui ait annulé le droit de propriété et toute distinction sociale ».

Transparent pour suivre le niveau d’encre, le Bic Cristal est en plastique, de forme hexagonale comme le crayon à mine pour mieux tenir en main, long de 14,3 cm et pesant seize grammes (quatre aujourd’hui). Il assure entre deux et trois kilomètres d’écriture, sans recharge. Technique, la révolution du baron Bich est aussi commerciale : jusqu’alors onéreux et inefficace, le stylo à bille devient peu coûteux, propre et opérationnel. Afin de maîtriser les coûts de fabrication et parvenir au prix de revient le plus bas possible, la société fabrique ses colorants et ses encres, bleue, noire, verte, rouge ou violette. Comme le bouchon, le capuchon donne la couleur et son agrafe permet d’accrocher le stylo (depuis 1991 le capuchon est percé pour répondre à des normes de sécurité).

La marque fêtait en 2005 ses 60 ans et ses 100 milliards de stylos vendus. Assez d’encre pour tracer une ligne jusqu’à Pluton et en revenir, au moins une vingtaine de fois. Les années n’auront fait qu’asseoir confortablement la marque dans sa réputation et son expertise, son vrai savoir-faire étant dans la fabrication de masse permettant de produire à prix de revient canon, la politique d’innovation à flux constant, une charte de qualité ultra-exigeante et une agressivité commerciale accompagnée d’une publicité ciblée.

Les premières campagnes de communication commencent dès 1950. Le nom Bich perd d’ailleurs son h sur les conseils du président de l’Agence française de propagande (Pierre Guichenné).

 

 

Même si le Baron disait que ce qui construit d’abord la marque est la satisfaction répétée du client, la publicité ne faisant que renforcer ce positionnement, Bic a quand même déployé peu à peu des campagnes qui ont su se renouveler en conservant un ton direct et humoristique : Cantona et le rasoir pour femme, ou encore les (précieuses) perles du Bac… Bic aura arraché des sourires depuis des décennies.

Ces campagnes auront en tout cas érigé certains produits en classiques du genre. À l’instar du Bic 4 couleurs, le briquet et le rasoir de la marque font un tabac depuis des années, respectivement numéro 1 et 2 des ventes dans le monde.

C’est dans les années 70 que Bic diversifie son activité : prise de contrôle de la société Flaminaire en 1971 et fabrication en 1972 du premier briquet à flamme réglable (décliné avec les années, taille mini, slim…) ; trois ans plus tard, lancement du premier rasoir jetable mono-lame de la marque, suivi en 2003 par les rasoirs 3 lames pour hommes et femmes (qui concurrencent Gilette, toujours numéro 1 mondial).

L’enseigne qui développe aujourd’hui une ligne complète de produits d’écriture (stylos à bille, stylos-feutres, surligneurs, marqueurs…) a été à l’origine de productions plus insolites sur son parcours : le BIC phone en 2008, prêt à l’emploi, en partenariat avec Orange ; et même un habillage de la Citroën Saxo au début des années 2000.

Seul véritable flop de l’entreprise : le parfum, lancé à la fin des années 80. Des petites bouteilles de parfum vendues dans les bureaux de tabac, c’était sans doute trop en contradiction avec l’imaginaire et la séduction associés à ce genre de produits.

Aujourd’hui, l’entreprise chapeaute un véritable portefeuille de marques reconnues, notamment Stypen, Waterman, Sheaffer, Ballograf et Tipp-Ex. Le fabriquant de stylo propose l’attirail complet de l’écolier parfait. Ce dernier sera d’ailleurs l’emblème de la marque, dessiné par Raymond Savignac dès 1960. Le logo évoluera peu avec les années et consacrera l’écolier avec une bille de stylo à la place de la tête sur le fameux fond jaune.

Après le BIC qui avale les kilomètres et le BIC de toutes les matières, la marque propose même des éditions spéciales pour la boutique Colette (les 4 couleurs Shine Grip Fashion).

Avec sa vingtaine de nouveautés proposées par la marque chaque année (toutes divisions confondues), Bic ne semble pas près de tirer un trait (au stylo bille) sur la réussite.