Orangina, la boisson toujours aussi secouée

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La marque Orangina a lancé sa nouvelle campagne de publicité mondiale. Un petit événement pour une marque historique, très appréciée et qui s’est toujours démarquée par sa communication.

C’est la rencontre, en 1935, entre un docteur espagnol et un négociant d’huiles essentielles installé en Algérie qui est à l’origine de la création de l’une des plus célèbres marques de boisson au monde.
À cette époque Trigo Mirallès, pharmacien à Valence, vient de mettre au point un concentré de jus d’orange et d’eau gazéifiée vendu dans une bouteille ronde et granuleuse sous le nom “Orangina, soda de Naranjina (petite orange en espagnol)“. Lorsqu’il le rencontre à la foire de Marseille, le français Léon Beton est immédiatement emballé par le produit et achète le brevet qu’il souhaite exploiter chez lui, dans la ville de Boufarik, en Algérie. Grâce aux nombreuses orangeraies du pays, sa société connaît rapidement une forte croissance, tout juste ralentie par la guerre d’Espagne et la Seconde Guerre mondiale.

En 1947, c’est le fils ainé de Léon Beton qui prend les rennes de la société. Jean-Claude Beton décide alors de traverser la Méditerrané et de faire découvrir l’Orangina aux français. Alors qu’il souhaite tout d’abord être distribué dans les cafés et les restaurants, le fils du fondateur est rapidement handicapé par deux attributs de son produit : la bouteille ronde prend beaucoup de place et ne convient donc pas aux dimensions des réfrigérateurs, et la pulpe colle aux parois des verres, ce qui rend leur nettoyage plus difficile.

Plutôt que de modifier un produit dans lequel il a pleinement confiance, Jean-Claude Beton décide alors de réorienter sa distribution vers les grandes surfaces. Le succès est alors immédiat et en 1953, la plupart des cafés parisiens se sont résignés à vendre “la petite bouteille ronde“.

C’est à cette période que la saga publicitaire Orangina voit le jour. Dans les années 50, une loi interdit de dessiner des fruits sur les publicités pour des boissons contenant un pourcentage de fruits inférieur à 25%. Afin de contourner cette règle, l’affichiste Bernard Villemot stylise l’orange en dessinant une spirale. Il vient de créer sans le savoir l’un des attributs les plus forts de la marque, qui deviendra même le logo d’Orangina.

                                   

                                    

Évolution du logo Orangina

En 1972, c’est Georges Petit (fondateur de l’agence Havas) qui croise le chemin de Jean-Claude Beton et transforme l’une des particularités d’Orangina en atout, avec la signature qui restera célèbre “Secouez-moi, secouez-moi“. La marque confie alors ses spots publicitaires à de jeunes réalisateurs tels que Jean-Jacques Annaud, Jean-Paul Goude ou Alain Chabat et utilise le secouement sur le mode didactique, comme dans son spot “Le Flipper“.

Dans le même temps, Orangina cherche continuellement à innover en termes de communication. En 1977, elle est la première marque de boisson gazeuse en France à être habillée d’une boîte métallique. Entrée dans le groupe Pernod-Ricard en 1984, Orangina inaugure le parrainage télé avec l’émission Cocoricocoboy de Stéphane Collaro sur TF1. Puis le parrainage musical avec la Lambada.
En 1988, la marque ose l’Orangina Light, la première boisson française aux édulcorants de synthèse. Et en 1996, le lancement d’une boisson à l’orange sanguine lui permettra de développer un imaginaire fort centré autour du personnage de l’Orangina Rouge.

À cette période, Orangina se vante d’aller plus vite que le marché en alliant une communication audacieuse ciblée sur les adolescents et des innovations produit majeures.

En 2000, alors que son rachat par Coca-Cola est presque acté, le Conseil de la Concurrence annule la vente et Orangina est finalement acquis par le groupe Cadbury-Schweppes.
Après dix ans de communication déjantée autour de ses fameux hommes-bouteilles, la  marque décide d’adopter la nouvelle signature “Orangina et sa pulpe“ et de travailler avec de nouveaux artistes comme Jamel Debbouze, qui conçoit et joue en 2003 dans la publicité “Ange et Démon“.

Après quelques années de calme publicitaire dues au rachat du groupe Orangina-Schweppes par un consortium international, la marque de soda est de retour en 2006 avec une nouvelle agence et un concept marquant, porté par la signature “Naturellement pulpeuse“.
Le but d’Orangina est de casser les codes créés les années précédentes pour construire une plateforme de marque différente et recréer une saga permettant de renforcer la proximité avec le consommateur.
Cette nouvelle campagne promeut la dualité de l’Orangina, à la fois naturelle et sophistiquée. Elle met en scène, dans un univers naturel et sexy, des personnages hybrides au corps humain mais au visage animal. La marque repositionne son produit comme un savant mélange entre le jus de fruit et le soda, et souhaite replacer la naturalité au centre de sa promesse de marque.

Malgré de nombreuses attaques contre ses spots jugés trop sexuels, particulièrement dans les pays anglo-saxons, la créativité d’Orangina est récompensée et la marque annonce des ventes en hausse de 20%.
Fort de ce succès, Orangina lance en 2010 une deuxième campagne appelée “Orangina, naturellement“, l’adjectif “pulpeuse“ n’étant plus jugé utile par la marque puisque bien ancré dans l’esprit des consommateurs. Cette campagne parodie les plus grands clichés publicitaires en présentant avec humour l’Orangina comme un produit miracle. Une façon de se moquer des sur-promesses de certaines marques et de rappeler qu’Orangina est une boisson naturelle, sans colorants ni artifices. Cette campagne sera même élue publicité préférée des français selon un baromètre Ipsos.

En cette année 2013, Orangina revient avec la campagne “Statistiques“, censée faire vivre l’état d’esprit de la marque.
Toujours sur un ton loufoque et décalé, elle s’en prend aux gens qui ne boivent pas d’Orangina. Les trois spots TV (deux révélés en mars, un troisième en juin) mettent en scène ces personnes qui ne prennent pas la vie du côté Orangina et à qui il arrive des choses horribles et incroyables. Ces publicités, à travers l’accroche “Restez vivants, buvez Orangina“, transmettent l’idée que l’on est ce que l’on boit et qu’il faut rester gorgé de vie et de vitamines comme une bouteille d’Orangina. Les statistiques énumérées, totalement farfelues et ironiques, ont pour objectif de donner l’image d’une marque drôle, positive et amusante.

Cette campagne est également déclinée en prints sur lesquels Orangina se permet de ne pas mettre de logo, les personnages étant tellement connus qu’ils sont immédiatement associés à la marque.

 

Orangina garde un regard amusé sur le monde et conserve sa tonalité propre et “non consensuelle“ qui a le mérite de ne pas laisser indifférent. Si le message peut laisser perplexe, il semble particulièrement efficace auprès des enfants et adolescents, cible privilégiée de la marque.