Häagen-Dazs met les petits pots dans les grands

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La marque Häagen-Dazs choisit l’acteur américain Bradley Cooper comme nouvel ambassadeur. L’occasion de revenir sur une marque pas si glaciale que ça.

Häagen-Dazs, c’est l’histoire de deux glaciers, Mr Häagen et Mr Dazs, immigrés danois aux Etats-Unis ayant rapporté de leur pays froid une glace riche et de qualité. On y croirait sans problème, n’est-ce pas ? C’est bien ce qu’espéraient Reuben et Rose Mattus, les véritables créateurs de cette marque … typiquement américaine !

C’est dans le quartier défavorisé du Bronx qu’est née Häagen-Dazs. En 1929, le jeune Reuben Mattus passe ses journées à vendre dans les rues de son quartier les sorbets fabriqués par sa mère. Les affaires prospèrent et en 1936, entre deux livraisons, il se marie à Rose Vesel qui le rejoint dans l’activité familiale. En 1961, ils décident de lancer leur propre entreprise de crèmes glacées et c’est Rose qui a l’idée de choisir un nom aux consonances nordiques en accord avec le positionnement haut de gamme que les deux époux souhaitent offrir à leur marque. Ils cherchent donc un nom qui sonne froid, luxueux et danois, qui évoque les pays du nord et leur fabrication artisanale. Ce sera Häagen-Dazs, un mot qui n’existe pas et dont le double “a“, le tréma et les deux lettres “zs“ évoquent plus le Danemark que les Etats-Unis. Un danois leur aurait sans doute dit qu’il n’y a pas de tréma dans son alphabet ; mais ça, personne ne le sait…

Pendant plusieurs décennies, c’est sans publicité et simplement grâce à sa qualité que la marque va connaître le succès. Alors que les glaces étaient jusqu’alors destinées à un public enfantin et fabriquées avec des ingrédients peu couteux, le couple Mattus préfère mettre en avant la qualité de ses ingrédients et de ses recettes pour faire de ses crèmes glacées un produit haut de gamme. Et ça marche. En 1976, la première boutique  Häagen-Dazs est ouverte à New York et rapidement on trouve la marque dans toutes les grandes villes américaines. Celle-ci est finalement vendue en 1983 pour 70 millions de dollars au groupe Pillsbury qui décide de lancer Häagen-Dazs en Europe. À cette époque, la marque américaine développe un nouveau packaging, le pot en carton, qui la rendra célèbre. Aujourd’hui, la moitié des consommateurs affirment manger leur crème glacée à même le pot. En 2001, elle est finalement rachetée par le groupe General Mills.

Avec près de 900 boutiques à travers 54 pays, Häagen-Dazs est devenue l’une des plus importantes marques de crème glacée dans le monde. Ces boutiques ont été pensées pour offrir un moment de détente aux clients. Adaptées en fonction de leur emplacement, elles prennent pour la plupart la forme d’un petit salon intimiste et alors que les centres commerciaux ont longtemps été privilégiés, c’est aujourd’hui dans les centres-villes que s’ouvrent les nouvelles boutiques.

Le point de vente le plus impressionnant reste toutefois le flagship des Champs-Élysées, le plus grand au monde avec ses 1200 m2 répartis sur quatre étages. Pensé pour accueillir jusqu’à 10 000 personnes par jour, ce magasin dispose d’une terrasse de 200 places, d’un rez-de-chaussée dédié à la vente à emporter, d’un sous-sol aménagé comme un salon de thé ou encore d’un étage au mobilier design et avec un espace DJ.

 

Et si le plus grand magasin Häagen-Dazs se trouve en France, ce n’est pas un hasard. L’hexagone est aujourd’hui le deuxième pays le plus consommateur de glaces Häagen-Dazs, derrière les Etats-Unis. La marque américaine est d’ailleurs devenue la deuxième plus vendue dans les grandes surfaces françaises, juste derrière Magnum et devant Carte d’Or. Häagen-Dazs joue souvent la carte de l’innovation, à l’image de son dernier goût “banana chocolate brownie“ et de parfums comme spéculoos, praline ou dulce de leche. Le glacier américain mise également sur une gamme de desserts glacés inspirés des recettes préférées des français (tiramisu, brownie…) grâce à laquelle il espère désaisonnaliser son activité.

La marque accélère aujourd’hui sa montée en gamme avec pour but de concurrencer les artisans glaciers. À Noël, elle a imposé aux supermarchés de distribuer ses lunes de glace, des gâteaux conçus par des designers et vendus deux fois plus cher qu’une bûche classique.  Elle s’invite également dans des événements plus exclusifs, comme à la patinoire du Grand Palais ou à Roland Garros, dont elle est partenaire depuis 22 ans et pour lequel elle a créé cette année les macarons “Balles Neuves“. Le géant américain, dont une grande partie des produits est fabriquée en France, à Arras, devrait même obtenir prochainement le label “Origine France Garantie“.

Annonceur régulier avec deux à trois campagnes TV par an et une omniprésence au cinéma, Häagen-Dazs a annoncé s’être attaché les services de l’acteur américain Bradley Cooper en tant qu’ambassadeur. Le premier spot mettant en scène l’acteur américain a d’ailleurs été révélé il y a quelques jours.