Ladurée, stretching de marque dans tous les sens

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La marque française connue pour ses macarons se déploie dans le chocolat… et la cosmétique.

David Holder, président de Ladurée et vice-président du groupe Holder (les boulangers Paul et Saint-Preux) est un grand amateur de chocolat. Lorsque le groupe rachète la maison Ladurée en 1993, il souhaite en faire l’un des produits phares de la marque. Un projet difficile tant le succès des macarons cannibalise l’offre de chocolats, pourtant déjà présents parmi les “douceurs et gourmandises“ vendues en magasin.
Le groupe choisit finalement de créer une nouvelle marque dédiée au cacao : “Les Marquis de Ladurée“, en référence à un ancien chocolatier parisien dénommé F. Marquis.

Lancée fin 2012 près de la place Vendôme, la chocolaterie arbore un style très “château de Versailles“, avec des lustres imposants, des plafonds hauts et de nombreuses dorures. Décorée selon des codes couleurs très sobres, la boutique est munie de vitrines contenant une sélection réduite de macarons, truffes, religieuses et autres pâtisseries fraiches, exclusivement à base de chocolats. Les murs blancs sont quant à eux recouverts de boites aux couleurs pastel typiques de Ladurée et les packagings sont très travaillés.
À partir de septembre prochain, le lieu devrait accueillir une fois par mois des ateliers de pâtisserie chocolatée.

                

Le concept est déjà un joli succès si l’on en croit les premières estimations prédisant un chiffre d’affaire annuel de 3 millions d’euros. Avec une clientèle à 80 % étrangère et plus particulièrement asiatique, “Les Marquis de Ladurée“ bénéficie de l’image de qualité de sa marque mère. Et alors qu’une boutique en ligne a été lancée le mois dernier, un salon de thé ainsi qu’une deuxième boutique de chocolats devraient prochainement voir le jour à Paris.

L’arrivée de Ladurée dans le domaine de la cosmétique peut sembler plus étonnante, même si on se souvient qu’une première incursion avait eu lieu en décembre 2007 : une ligne de cosmétiques et de produits de soin avait été créée à l’occasion des fêtes de Noël en partenariat avec l’enseigne Séphora. Puis début 2012, la célèbre maison de pâtisserie avait surfé sur le succès du film Marie-Antoinette de Sophia Coppola au Japon et lancé une collection baptisée “Les Merveilleuses“. Un test concluant semble-t-il puisque la marque a décidé de développer cette collection en France dès septembre de cette année.

“Les Merveilleuses“ est un ensemble d’une quarantaine de produits de beauté parmi lesquels des blushs, des fonds de teints ou encore des rouges à lèvres. Reprenant les couleurs pastel et les odeurs typiques des différents gâteaux de Ladurée (pétale de roses, mimosa, amandine…), ces produits se distinguent par un packaging travaillé tout en dorures, selon les codes de l’Ancien Régime, et semblent tout droit sortis de la chambre de Marie Antoinette. Une identité d’ailleurs très proche de celle de la chocolaterie de la place Vendôme.

   

Un anachromisme que la marque, née en 1862 sous le second empire, assume parfaitement. Selon son PDG, “Ladurée n’a jamais été une maison pâtissière, mais une marque représentative de l’art de vivre à la française“. Contrairement à de nombreuses maisons centenaires qui cherchent à rendre plus contemporaine leur image, Ladurée en rajoute toujours plus dans le style boudoir et les teintes pastel. Et ça plait puisque la marque prévoit un chiffre d’affaires de 125 millions d’euros pour 2013, hors licences.

Ce stretching de marque entamé par Ladurée n’a en réalité rien de nouveau. Avant de se lancer dans le maquillage, l’enseigne française avait déjà créé des sacs, des bougies, des accessoires de papeterie et même des tee-shirts… Malgré un territoire de marque bien défini, Ladurée fait le pari de se lancer dans les domaines où on ne l’attend pas avec toujours le même objectif : prolonger l’expérience gustative éphémère de ses sucreries par un objet à utiliser chez soi ou à offrir. La vue, l’odorat, le goût, le toucher… La marque semble vouloir stimuler tous les sens. A quand la radio Ladurée ?