La grande chevauchée de la Vache qui Rit

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La vache rouge au sourire malicieux a vu le jour en 1921. Retour sur l’histoire de cette mascotte ancrée dans l’inconscient collectif des petits comme des grands.

En 1904, Léon Bel reprend les commandes de la petite entreprise familiale suite au décès de son père, maitre affineur de fromage de Comté. Mais l’arrivée de la première guerre mondiale met un frein à ses activités  et l’industriel est affecté au régiment de « Ravitaillement en Viande Fraiche ». Il est alors aux premières loges quand, en 1915, l’Etat Major lance un concours de création pour orner ses camions d’un symbole. C’est l’illustrateur de bandes dessinées Benjamin Rabier qui remportera le concours avec la Wachkyrie, clin d’oeil aux Walkyries mises en musique par Wagner, emblème des troupes Allemandes pendant la guerre.

Comedie - Wachkyrie

Ce label l’inspirera quand, après sa démobilisation, il reprend l’activité familiale. C’est à cette période qu’il apprend le nouveau procédé de fabrication du fromage fondu auprès de fromagers Suisses. Le produit est innovant pour son époque puisqu’il permet d’améliorer la conservation du fromage même à température ambiante. Il commercialise alors ses premières « Vache qui Rit » en 1921, se remémorant le dessin de Rabier pour trouver le nom et le symbole de sa nouvelle marque. Mais peu satisfait de son propre dessin, il demande à l’illustrateur lui-même de l’aider dans sa démarche. Et ce serait sur les conseils de sa femme, trouvant la vache pas assez féminine, qu’il demande à l’affubler de boucles d’oreilles.

Comedie - Vache qui rit - packaging

Ainsi est née la Vache qui Rit. Avec la commercialisation de ce premier fromage en portion, Léon Bel a surtout su anticiper l’évolution des habitudes de consommation et en particulier la déstructuration des repas et le grignotage. Le concept va séduire très rapidement les Français et commencera à s’exporter dans le monde dès 1929. Pour s’implanter dans un pays, la marque acquiert le plus souvent une usine de production locale et s’appuie sur les réseaux de distribution préexistants. Mais à la différence d’autres marques alimentaires, la Vache qui Rit ne joue pas la carte du made in France hors de ses frontières. Chaque lancement de produit s’appuie sur des études de marché et des enquêtes locales sur les attentes des consommateurs. Son nom se décline dans la langue du pays et le produit s’adapte aux différents usages locaux : diversité de goûts et de formats, versions allégées en sel ou en graisse dans certains pays, enrichies en vitamine D ou en calcium pour d’autres.

Comedie - Vache qui rit - Monde

L’industriel est aussi un précurseur dans sa façon de communiquer car il est l’un des premiers à décliner sa marque sur les fournitures scolaires des écoliers, objets dérivés et autres cadeaux publicitaires. La Vache qui Rit apparait sur une caravane publicitaire du Tour de France à partir de 1933, sort son premier film promotionnel au cinéma dans les années 50 et sa première publicité télévisée dès 1968.

Le dessin de Rabier n’a subi que très peu de modifications et le succès perdure depuis plus de 90 ans auprès de l’ensemble des générations. Cette mascotte est à la fois rouge comme un diablotin, femme avec des boucles d’oreille et mère nourricière. Elle est vecteur d’identification du produit et de connexion émotionnelle très fortes.  C’est ainsi qu’elle s’est imposée sur les 5 continents, dans 120 pays, et qu’elle est le fromage à pate fondue le plus connu et le plus consommé au monde.

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