Solex ou l’histoire d’une marque qui a voulu revenir à contre-courant

L’annonce de la relocalisation en France d’une partie de la nouvelle gamme Solex redonne un coup de projecteur sur une marque qui, faute d’une stratégie marketing claire depuis son retour en 2006, n’a pas réussi à rallumer la flamme.

logo solex comedie

L’histoire du Solex débute au début des années 1900 avec deux ingénieurs de l’Ecole Centrale de Paris, Maurice Goudard et Marcel Mennesson. Étudiants, les deux jeunes hommes déposent déjà plusieurs brevets laissant présager de leurs futures ambitions dans la mécanique.

D’abords boudés par les constructeurs automobiles, la donne change quand ils remportent l’appel d’offre lancé par la compagnie générale des omnibus. Ils sont alors chargés d’équiper tous les nouveaux autobus Schneider du radiateur centrifuge qu’ils ont conçu. La société Goudard & Mennesson est lancée mais le nom étant très long, il était impossible de le faire inscrire sur les radiateurs, ce qu’ils considéraient comme un réel handicap commercial. Maurice Goudard eu alors l’idée d’organiser un concours familial dont les règles étaient les suivantes : trouver un nom avec deux syllabes, de cinq lettres maximum, euphonique, inédit, qui n’ait aucune signification et qui se prononce de façon identique dans toutes les langues. C’est ainsi que le nom Solex fut retenu.

radiateur solex

Après le succès du radiateur, la marque se lance ensuite dans la construction de carburateurs. Marcel Mennesson est d’ailleurs le premier à inventer le micromètre pneumatique permettant de produire des carburateurs identiques en série qui permettent à leur tour d’assurer l’interchangeabilité des pièces. L’essor de l’automobile à partir de 1911 va permettre à la société de se développer rapidement mais l’arrivée de la première guerre mondiale va obliger les deux fondateurs à monter au front, laissant la direction de l’usine à leur secrétaire. Affaiblie par la guerre, la société monte le garage Saint-Didier et multiplie le démarchage de clients importants pour se relancer. L’obtention de contrats avec Hispano-Suiza ou Citroën va permettre à Solex de prendre une dimension internationale à partir de 1923 avec l’implantation d’usines en Allemagne, en Angleterre, en Italie et au Japon.

carburateur solex

C’est en 1940 que Marcel Mennesson fait réaliser le prototype de sa bicyclette à moteur économique, idée qu’il avait eue dès 1917 et pour laquelle il avait déjà déposé quelques brevets.

Les premiers Solex, vélos propulsés par un petit moteur monocylindre 2 temps qui entraîne un galet frottant sur le pneu avant, seront commercialisés en 1946. Après-guerre, la France en reconstruction est à la recherche d’un moyen de transport économique et peu gourmand en énergie. Les vélos Solex répondant parfaitement à ces deux exigences vont très vite devenir un moyen de transport populaire. De plus, en tant que cyclomoteur, il pouvait se conduire en France sans permis dès l’âge de 14 ans. « La bicyclette qui roule toute seule » deviendra un must auprès des lycéens, des étudiants et des ouvriers.

publicite solexine

Entre 1950 et 1988, le Solex subira plusieurs évolutions même si le modèle restera toujours fondamentalement le même. Parmi les plus marquantes, on peut notamment noter l’intégration du levier d’embrayage, du capot ou de la béquille centrale ou encore l’apparition de l’embrayage automatique en 1960, pour concurrencer le Vélovap de conception identique qui arrive sur le marché.

bilan solex

L’une des images publicitaires les plus marquantes restera ce curé parcourant la campagne sur un engin bon marché, peu gourmand, d’une extrême simplicité de fonctionnement et d’entretien.

solex cure

8 millions d’exemplaires ont été commercialisés entre 1946 et 1988. L’entreprise sera rachetée en 1974 par Motobécane (qui deviendra MBK en 1983 après son rachat par Yamaha). En 1988 la production de l’usine de Saint Quentin est arrêtée. Reprise en 1998 par Magneti-Marelli (groupe Fiat), la société sera finalement mise en faillite en 2002. Solex renait pourtant de ses cendres en 2006, sous la houlette de Jean-Pierre Bansard, entrepreneur visionnaire et déterminé qui a fait fortune dans les transports, les entrepôts puis l’immobilier hôtelier. PDG du groupe Cible, il rachète la marque en juin 2004 avec l’idée de la relancer avec des nouveaux produits à motorisation 100 % électrique et au design néo-rétro signé Pininfarina. C’est ainsi qu’est lancé l’e-Solex en 2006. Mais l’erreur marketing fatale sera de vouloir conserver un positionnement prix bas, comme au temps de la splendeur de la marque. Cela l’a conduit à concevoir les batteries à Taïwan et fabriquer les produits en Chine, avec un niveau de qualité très en-deçà de l’exigence actuelle du marché.
Ce qui aurait pu alors s’imposer comme un 2-roues moderne pour des cibles urbaines actives et exigeantes, à l’instar dans l’automobile de Mini sous l’impulsion du groupe BMW, s’avère un échec commercial. Sans moyens de communication et sans réseau de distribution adapté, les ventes ne décollent pas. Fin 2010, Jean-Pierre Bansard croit trouver la solution à ses difficultés commerciales en transférant au groupe belge d’Ieteren l’exclusivité de la distribution et du développement de la marque pour l’Europe, à travers l’entité PowerToWheels. Mais l’incurie marketing des dirigeants de PowerToWheels ne fera que prolonger la situation. Dommage, car peu à peu la gamme s’était développée, avec 3 produits complémentaires, au design à chaque fois attachant, même si la qualité restait toujours aussi insatisfaisante. 

 

e-Solex

esolex

Solexity

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Velosolex

velosolex

Fin 2012, c’est la société française Easybike qui reprend finalement la marque et annonce quelques mois plus tard une relocalisation d’une partie de la production en France à partir de 2014. Mais l’absence de moyens associée à l’entêtement de vouloir ignorer l’embourgeoisement des cibles pour lesquelles la marque serait susceptible de trouver une résonnance, risque de définitivement condamner Solex à rester à contre-courant. On ne meurt que deux fois.