Opinel, la fine lame des marques Françaises

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Pablo Picasso s’en servait pour sculpter, Alain Colas a sauvé sa vie en mer grâce à lui et Paul Bocuse conserve le sien depuis l’enfance. Depuis sa création en 1890, le couteau à la main couronnée est devenu une véritable institution Française.

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Ce couteau de poche créé en 1890 par le savoyard Joseph Opinel est probablement l’une des marques historiques les plus ancrées dans le patrimoine français. Pourtant le savoyard ne fabriquait à l’origine ses couteaux de poche que pour des amis. Une production artisanale, des produits simples, robustes et bon marché qui rencontrèrent rapidement le succès auprès des montagnards et des paysans.

Tellement même que Joseph décide d’entreprendre une fabrication à plus grande échelle de l’Opinel en ouvrant sa première usine en 1901.

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En 1909, la main couronnée devient le symbole de sa marque de coutellerie, « les statuts des couteliers » obligeant alors les maîtres couteliers à poinçonner leurs couteaux pour en conserver l’empreinte en cas de contestation. La main aux trois doigts levés est utilisée en rappel aux armoiries de la commune voisine et la couronne serait là pour rappeler que la Savoie était auparavant un duché. Rapidement, le couteau savoyard devient l’un des plus vendus en France, tout juste concurrencé par Laguiole et sa petite abeille.

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 Une première consécration arrive en 1985 quand l’Opinel est intégré au classement Victoria & Albert Museum des cent objets les mieux dessinés au monde aux côtés de la Porsche 911 et de la montre Rolex.

Pour ses utilisateurs, l’Opinel est un Opinel avant d’être un couteau. Et en 1989, la marque a l’honneur de faire son entrée dans le Larousse parmi les noms communs. Mais cette deuxième consécration est à double tranchant ! Passer de marque à nom commun (à l’instar de Frigidaire ou de Caddie par exemple) n’est pas simple à gérer. Une marque, par essence, a vocation à être un emblème, un signe communautaire autour d’un système de valeurs. La seule façon pour ces marques passées dans le langage courant de rester attractives et recréer de la différenciation par rapport à la concurrence est de se lancer dans une incessante course à l’innovation. Comme l’a fait Post-it par exemple.

Comedie - Opinel Ce n’est qu’au début des années 2000 que le sursaut interviendra pour Opinel. Jusque-là, en près d’un siècle d’existence, la marque s’enorgueillissait même de ne rien avoir changé à sa simplicité. Le produit phare n’avait pratiquement pas évolué, le seul changement notable avait été l’intégration d’une bague de sécurité en 1955. Mais l’essoufflement des ventes a fini par inciter à une refonte de la gamme. Les manches se déclinent à présent dans différents bois et différentes couleurs pour séduire une cible plus jeune, urbaine et féminine. Le modèle numéro 10 s’est même équipé d’un tire-bouchon (une fonctionnalité supplémentaire qui rappelle étrangement celle du couteau Suisse Victorinox). Même si le couteau de poche représente toujours près de 70% du chiffre d’affaires, la gamme s’est élargie aux univers du jardinage, de la cuisine et des arts de la table (elle est d’ailleurs devenue le fournisseur officiel de l’école de cuisine d’Alain Ducasse). Les valeurs restent celles de la tradition, la simplicité et l’accessibilité de ses produits.

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Les réseaux de distribution restent sélectifs (boutiques, présence en grands magasins type Galeries Lafayette, BHV, Bon Marché,…). La marque possède aussi une centaine de boutiques en propre réparties sur toute la France : Les Relais Opinel.

Toujours dirigée par l’arrière petit-fils du fondateur, la coutellerie reste une entreprise familiale très attachée à sa région d’origine et au savoir-faire industriel. C’est probablement l’une des raisons qui lui ont permis de conserver un lien émotionnel fort avec les français.