Lapeyre, marque schyzophrène

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Pour les pros ou pour le grand public ? Spécialiste ou généraliste ? Low cost ou premium ? Fabricant ou distributeur ?  Offre standard ou sur-mesure ? Ce n’est pas la répétition incessante, telle une incantation désespérée, de la signature inepte et vide de sens « Lapeyre, y en a pas deux » qui va nous apporter la solution.

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L’histoire de Lapeyre, au début « Lapeyre & ses Fils », commence officiellement en 1931. Mais l’entreprise familiale de menuiserie existe déjà, initialement spécialisée dans la récupération et la réparation de matériaux de construction. C’est en tout cas cette année-là que Martial Lapeyre reprend officiellement le flambeau et s’oriente dans la fabrication de portes et de fenêtres dès 1939, en lançant l’un des premiers catalogues de menuiseries standardisées, présentées avec leur prix.

Le modèle économique est innovant, avec le développement, dès l’après guerre, de la vente directe, sans intermédiaire, et du sur-mesure. L’entreprise séduira les professionnels du bâtiment en se spécialisant dans le secteur de la menuiserie industrielle, tout en profitant de l’engouement pour le bricolage dans les années 60 et 70 avec une offre à destination du grand public.

En 1975, Lapeyre est repris par le groupe Poliet et commence à se diversifier et partir à la conquête de nouveaux marchés. Ce sera le début des publicités télé, centrées sur la menuiserie (portes, fenêtres en bois) avec des campagnes signées « Un toit, quatre murs et Lapeyre ».

1992 verra son introduction en bourse ; puis suivra son intégration au sein du groupe Saint-Gobain en 1996.

Cette intégration chez Saint-Gobain ne va pas simplifier la vie de la marque. Le groupe a la culture du BtoB : leader mondial de l’habitat, il conçoit, produit et distribue des matériaux de construction ; il connaît mal le marketing grand public, de même que la distribution, sauf à travers Point P qui reste entièrement focalisé sur le marché des professionnels.

Lapeyre se diversifie peu à peu dans les sanitaires en unissant ses forces avec GME, marque spécialisée qui disparaitra finalement en 2002 sous la marque unique « Lapeyre la maison ».

Au fil des ans, l’enseigne se cherche, pose toujours des fenêtres, fait de la menuiserie standardisée, développe du sur-mesure, communique auprès des particuliers, s’adresse aux pros, développe un statut de multi-spécialiste mais ne parvient pas à résister aux géants comme Ikéa (sur la cuisine), Leroy Merlin ou Castorama (sur les matériaux et les menuiseries standardisées).

La fameuse signature « Lapeyre y en a pas deux » était censée, à la fin des années 80, rassurer les consommateurs sur le fait que l’enseigne pro et l’enseigne grand public étaient bien uniques. Mais cette incantation est en fait vide de sens. Elle joue certes sur la notoriété, à la manière de feu la marque de meubles Darnal, qui, à la même époque, répète bêtement son nom à l’envi dans des films publicitaires indigents. L’enseigne disparaitra d’ailleurs quelques années plus tard. Il y a une justice !

Pour Lapeyre, la signature durera 10 ans, avant d’être abandonnée en 1997 pour « Faites équipe avec Lapeyre », puis en 2002 « Vous et nous, on fait Lapeyre », en 2006 « Lapeyre la maison, Lapeyre ma solution », en 2008 « Notre plus beau projet, c’est le vôtre » et finalement revenir d’actualité depuis 2009 !

La communication et le positionnement marketing de l’enseigne oscillent donc depuis des décennies, sans chercher à revendiquer ses spécificités et sa singularité. De vendeur à bas prix, à spécialiste à l’attention des professionnels, puis multi-spécialiste pour tous,  l’enseigne a tenté la voie qui se voulait fédératrice de vendeur de solutions. « Solutions », mot cache-misère inventé dans les années 2000 par des marketeurs en quête du Graal et utilisé aussi un temps par Darty (36 000 solutions), ou par Orpi (Solutions immobilières).

Tiraillé entre ses deux clientèles et sa multitude de spécialisations, Lapeyre tente depuis quelques années un retour aux fondamentaux. L’enseigne veut reconquérir les professionnels (25 % du chiffre d’affaire de la marque) et édite pour la première fois, en septembre 2010, un catalogue qui leur est destiné.

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comptoir lapeyre pro

En magasin, ils sont aussi au centre de toutes les attentions avec l’ouverture de comptoirs Pro pour leur faciliter la tâche. Un espace leur est également dédié sur le site internet de la marque.

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Mais l’enseigne peine toujours à trouver son rythme et son terrain de jeu. Le chiffre d’affaires descend à 767 millions d’euros en 2012 contre 971 millions d’euros en 2007. Son positionnement flou se reflète dans sa politique de prix, peu lisible. Tiraillé entre son statut de distributeur et celui de fabricant, Lapeyre est obligé de proposer quelquefois des produits à des prix assez élevés, loin des contraintes des cibles professionnelles ou même de certaines clientèles grand public.

Alors qu’il fabrique toujours 50% de sa menuiserie en France, Lapeyre ne peut rien contre la concurrence qui a délocalisé sa production : comment lutter contre Ikea qui bénéficie d’un coût de revient de ses produits 3 fois moins important ?

Lapeyre semble avoir enfin choisi, dans sa dernière campagne publicitaire, de se focaliser sur le service, le sur-mesure et sa fabrication française. Le ton est adouci, à la fois plus sérieux et plus connivent… Mais malheureusement la « non-signature » de marque n’a toujours pas été abandonnée, comme si l’enseigne continuait de vouloir soigner sa schizophrénie par la méthode Coué.