Peugeot, la marque va-t-elle enfin sortir ses griffes ?

peugeot

Alors que la marque Renault s’est peu à peu vidée de sa substance au profit de Dacia et que la marque Citroën continue d’osciller entre innovations pratiques et technologie premium, Peugeot est la marque française qui a sans doute le meilleur potentiel pour aller batailler sur le territoire de Volkswagen et de Toyota. 

Les récentes entrées de l’Etat et du Chinois Dongfeng dans le capital de PSA Peugeot-Citroën et la mise en place d’une nouvelle gouvernance du groupe sont l’occasion de se pencher sur la marque Peugeot, fer de lance du constructeur.

La société Peugeot Frères est fondée en 1810 par Jean-Pierre II et Jean-Frédéric. Propriété de Jean-Frédéric, le moulin à grains familial hérité de leur père, est vite transformé en fonderie d’acier. Du fameux moulin à café créé en 1840 aux scies à ruban, la famille Peugeot développe parallèlement plusieurs activités industrielles.

moulin peugeot
scie peugeot

Les premières activités industrielles de Peugeot.

Pour offrir à leur entreprise une identité forte Jules et Emile Peugeot décident dès 1847 de doter leur marque d’un logo. Confié à Justin Blazer, celui ci doit mettre en valeur la qualité des outils et des lames que produit l’entreprise à l’époque. Parmi les différentes propositions, c’est le fameux lion qui est choisi.

La première réclame fait d’ailleurs le parallèle entre les qualités des lames et celles du félin : « Résistance des dents, comme celles du lion ; souplesse de la lame, comme celle de l’échine du lion ; rapidité de la coupe, comme celle d’un lion bondissant. »

logos peugeot

Peugeot continue de développer son activité industrielle et passe à la fabrication de véhicules à moteurs à la fin du 19ème siècle. C’est sous l’impulsion d’Armand Peugeot, en 1889, que la marque présente le premier véhicule automobile à son nom : le Serpollet-Peugeot, tricycle à vapeur réalisé avec Léon Serpollet.

En 1890, Peugeot abandonne la vapeur au profit du pétrole et produit le premier quadricycle à gazoline de la marque : le Type 2, équipé d’un moteur Daimler. Après Serpollet, Daimler et bientôt Michelin, la firme est adepte des partenariats industriels qui lui permettent de rester à la pointe de l’innovation technologique.

peugeot vieille pub
peugeot vieille publicite

La première gamme de véhicules sera lancée en 1929, avec la 201 6CV, qui sera la première à utiliser la nomenclature à zéro central dédiée à l’origine l’intégration de la manivelle. Produite en série dans l’usine de Sochaux-Montbéliard, elle est le point de départ de la première gamme de voitures Peugeot. Suivrons de 1932 à 1934 la 301, la 401 et la 601.

peugeot 201

La Peugeot 201

Les gammes sont assez larges et Peugeot est le premier constructeur à proposer des versions coupé-cabriolet en série. Dès 1934, les Peugeot 401 et 601 Eclipse sont commercialisées : dotées d’un toit métallique rétractable, nées de l’imagination du styliste Georges Paulin, elles marquent le début de la tradition des coupés et cabriolets de la marque.

logo automobile Peugeot

Le célèbre cabriolet 404 dessiné par les bureaux de style Pininfarina figure d’ailleurs parmi les plus belles voitures françaises des années 60, alors que la 403 sera pour la légende associée définitivement à l’inspecteur Columbo.

peugeot 404 cabriolet

Peugeot 404 Cabriolet

Peugeot 504 coupe cabriolet

504  coupé et cabriolet

Peugeot 403

Peugeot 403

La 504 coupé, puis la 406 coupé continueront de poursuivre la saga Peugeot sur ce secteur de marché.

406 coupe peugeot

Le coupé franco-italien est même, selon un sondage réalisé par l’institut Louis Harris pour Auto live, la voiture de rêve numéro 1 des lecteurs, devant des modèles comme les Mercedes CL 600, BMW Z8 et Ferrari 456 GT.

Au-delà de la tradition du coupé, Peugeot a aussi imprimé sa marque sur le territoire des breaks et des voitures familiales et utilitaires. Cela en a fait, un temps, une marque recherchée dans les pays émergents, où Peugeot était associées à robustesse et fiabilité. C’est sans doute la 504, commercialisée à la fin des années 60, qui incarnera le mieux cet esprit baroudeur.

italian style Peugeot
famille peugeot 504

Ce modèle emblématique, qui sera produit de 1968 à 2005, connaitra un immense succès notamment en Afrique et en Amérique du sud.

peugeot argentine
peugeot argentina

Argentine

peugeot etats unis
peugeot-USA

Etats-Unis

Une publicité diffusée en Argentine en 1991

Grace à sa robustesse, elle gagnera à plusieurs reprises de nombreux rallyes.

victoire peugeot 504
peugeot 504 safari

A l’instar du Pick-up de Toyota, la version Pick-up de la 504 connaitra un joli succès. Une version 4X4 conçue par Dangel verra aussi le jour.

Peugeot utile agreable

La mythique 205 (plus de 5 millions de voitures produites), lancée en 1983, continuera la tradition de la sportivité et de la compétition automobile, avec 2 titres de champion du monde des rallyes.

205 GTI
205 GTI fauves
205 GTI 2

La petite histoire de la publicité retiendra d’ailleurs le spot réalisé par Gérard Pirès pour le lancement de la GTI, lequel aura d’ailleurs l’occasion de remettre en scène des Peugeot une dizaine d’année plus tard dans la série des Taxi.

La version « maxi » de la 306 permettra à nouveau à Peugeot de briller en rallye.

306-rallye

Mais la politique de marques parfois incohérente au sein du groupe PSA obligera Peugeot à laisser à Citroën le soin de batailler en rallye dans les années 2000.

Peugeot avait tout, dans son système de valeurs, pour devenir une marque référente, à l’instar de Toyota ou Volkswagen : durabilité, fiabilité, sportivité. La stratégie de gamme et la politique produit de la fin des années 90 et de toutes les années 2000 ont été maladroites. L’absence de SUV et de 4×4, en particulier, contrairement à Volkswagen et Toyota, alors que toute l’histoire de Peugeot lui donnait une totale légitimité sur ces créneaux. Quelques ingénieurs influents, au sein des cadres dirigeants du constructeur, se sont échinés à faire croire que ce qui différenciait les produits de la marque était le « toucher de route ». Ce concept fumeux, réservé aux initiés, a fait oublier que le système d’appartenance à la marque reposait surtout sur la force (qualité, robustesse, durabilité), la puissance (sportivité, dynamisme) et une certaine distinction (élégance, style racé).

Bien sûr Peugeot a des faiblesses commerciales et industrielles : trop grande dépendance du marché européen (61 % de son chiffre d’affaire) et même de l’Europe du sud (fortement en crise ces dernières années) ; difficulté à transformer l’essai dans les pays émergents où il avait pourtant le potentiel pour percer (cf le parc présent en Afrique et Amérique du sud) ; faible compétitivité des sites industriels, 44 % de ses véhicules étant toujours produits en France contre 23 % pour Renault. Mais la vraie difficulté a été dans la stratégie de marque et la politique produit, qui ont manqué singulièrement de vision et d’ambition. Les signaux semblent être rassurants depuis quelques années. La nouvelle signature marque lancée en 2010 (Motion & Emotion) embrasse plutôt intelligemment ces valeurs de force, de puissance et de distinction (même si sur un plan de stricte expression publicitaire, la campagne manquait singulièrement de souffle). La nouvelle gamme est assez séduisante, et le concept Exalt, coupé 4 portes révélé au salon de Pékin, montre que la marque semble s’être retrouvée.

Exalt Peugeot

Le prototype Exalt