TBS, la marque qui n’hésite pas à se jeter à l’eau

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Pour le 25ème anniversaire de son modèle fétiche, la chaussure Globe, TBS a choisi de prendre la parole sur les écrans, en mettant en avant un territoire qui lui est cher, le grand bleu. L’occasion de revenir sur l’histoire de la marque et de sa communication.

À sa création en 1978, Terre Battue Synthétique (TBS) concevait des chaussures, principalement des modèles techniques destinés aux activités sportives, comme le tennis puis, dès 1979, la voile et les sports nautiques. Partenaire de nombreuses compétitions maritimes elle fut reconnue comme l’un des sponsors officiels des skippers. Elle habilla notamment Michel Desjoyeaux, Ellen Mac Arthur, Vincent Riou, et, plus récemment, le vainqueur 2013 du Vendée Globe, François Gabart.

Mais cette marque du Groupe Eram (Eram, Bocage, Heyraud, Gémo, Tati, etc.) ne s’est pas contentée de chausser les marins : dès 1990, TBS diversifie sa gamme en imaginant une ligne textile. Taillée dans des matières souples et de qualité, la collection se veut agréable à porter. C’est cette idée de bien-être qui fut véhiculée dans la série d’affichages de 2010 mettant en scène Michel Desjoyeaux. Vêtu de TBS, on le voit dans des scènes de la vie quotidienne : la marque n’est plus réservée aux professionnels, elle s’enfile désormais dans la vie de tous les jours.

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Si l’image de marque reste encore très classique, TBS cherche à se positionner sur un registre plus « fashion » pour toucher un public plus large.

En 2010, elle lance sa campagne Bienvenue sur la planète mer, des affiches qui plongent la collection dans un univers bien plus stylisé. Bouquet de fleurs à la main, sacs de shopping au bras ou animal de compagnie en laisse, chacun pourrait se reconnaître dans ces activités presque ordinaires… si elles ne se déroulaient dans le milieu sous-marin.

L’année suivante, TBS poursuit ce discours avec sa campagne Voguer en pleine ville. Bien que l’inclinaison des affiches nous rappelle le pied marin de la marque, elle quitte son territoire habituel pour s’ancrer dans un décor bien plus urbain : TBS devient une marque mode.

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Le logo reste aujourd’hui encore fidèle aux premières valeurs de la marque, même s’il a été revu et adouci en 2011, avec une typographie plus fine et arrondie qui lie les lettres de l’acronyme. Ce nouveau mouvement ainsi que les vingt points rappellent la houle marine et donc les origines de la marque, tout comme sa couleur, le bleu profond.

ancien logo tbs

Ancien logo

logo TBS

Nouveau logo

Mais le positionnement de bord de mer, chic et coloré ne dure qu’un temps : TBS donne le sentiment d’avancer et reculer au rythme de la marée !  Bien qu’elle n’ait jamais perdu de vue ses origines, la marque remet le cap sur les sports nautiques et ancre plus profondément ses vêtements casuals dans l’univers marin.

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En 2012, sa série de print Vivre la mer reprend le dynamisme des vagues et de l’écume. Puis, au fur et à mesure, la marque se fait plus engagée auprès des causes qui lui tiennent à coeur : la préservation des océans et le respect de l’eau. En partenariat avec Multi-One Attitude Foundation, elle lance Race For Water, une association visant à sensibiliser sur la gestion des ressources en eau sur notre planète.

Après avoir voulu coller aux tendances et s’être imaginée en marque de mode, TBS a su faire marche arrière pour retrouver l’univers sur lequel il avait une légitimité : la mer. La campagne print 2013 (l’esprit d’origine) montre ainsi trois jeunes hommes qui s’élancent dans les vagues et le spot publicitaire et en scène François Gabart. TBS nous rappelle qui elle est.

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