Maille : c’est dans les vieux pots qu’on fait les plus belles marques

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À bientôt 300 ans, Maille a connu trois monarchies, deux empires, cinq républiques et deux guerres mondiales. Marque française, aujourd’hui propriété du groupe néerlandais Unilever, elle puise dans sa longue histoire les lettres de noblesse qui lui permettent de partir peu à peu à l’assaut du monde avec un statut de marque premium.

Contrairement à ce qu’indique son étiquette, ce n’est pas à Dijon qu’est née la marque Maille mais un peu plus au sud, à Marseille. En 1720, alors que la ville est frappée par la peste, Antoine-Claude Maille se fait connaître grâce à son “Vinaigre des Quatre Voleurs“ dont les propriétés antiseptiques sauvent de nombreuses vies. Quelques années plus tard, c’est son fils qui hérite du magasin familial. C’est lui, Antoine-Claude Maille fils, qui donnera ses lettres de noblesse à la maison Maille. Le jeune homme est en avance sur son temps : reçu maitre vinaigrier en octobre 1742, il se distingue par la diversité des produits vendus dans son magasin (deux cent vinaigres de toilette différents et autant de moutardes) ainsi que par sa communication, n’hésitant pas à faire publier une annonce dans le Mercure de France, l’un des journaux les plus lus du pays.

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Le succès est au rendez-vous et les armes des cours européennes ne tardent pas à orner les produits Maille. Vinaigrier-distillateur de l’Impératrice Reine de Hongrie en 1752, il est également promu Vinaigrier du Roi de France en 1769 et Vinaigrier de l’Impératrice Catherine II de Russie en 1771. Antoine-Claude Maille est aussi à cette époque considéré comme le “premier homme de moutarde en Europe“.

 

Arrive 1789. L’entreprise connaîtra sa petite révolution avec l’arrivée d’un nouvel associé, André-Arnoult Acloque, commandant-général de la Garde Nationale Parisienne et ancien brasseur. Mais celui-ci décède en 1802 et Antoine-Claude Maille succombe à une longue maladie deux ans plus tard. L’entreprise revient donc à leurs enfants et alors qu’André-Gabriel Acloque cède ses parts, Robert Maille, petit-fils du fondateur, trouve un nouvel associé. Déjà fournisseur du roi de France et des empereurs d’Autriche et de Russie, la maison Maille ajoute à ses clients le roi Charles X en 1826 puis le roi d’Angleterre en 1830 et enfin Louis-Philippe en 1836.

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L’entreprise est finalement rachetée en 1878 par un riche entrepreneur, Victor Tandeau. Elle a entre temps remporté une médaille d’argent à l’Exposition Universelle de 1867 et en remportera quatre autres en 1878, 1883 et 1889.

Mais l’entrée de la marque dans le XXe siècle ne se fait pas sans difficultés : le temps des cours royales est révolu et la Première Guerre Mondiale met provisoirement fin aux ambitions internationales de Maille. Ce n’est qu’en 1923, après son rachat par Philippe de Rotschild, qu’elle repart de l’avant. Tout d’abord commercialisée dans les épiceries parisiennes, la marque française est rapidement vendue dans une dizaine de pays d’Europe. En 1930, Maille trouve l’un de ses mentors en la personne de Jean Herbout. Inventeur du slogan “Il n’y a que Maille qui m’aille“, il est également à l’origine de la fameuse étiquette noire surmontée d’un blason doré.

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Persuadé que Maille doit élargir son offre, il n’hésite pas en 1932 à créer Maille Ora, condiment censé concurrencer la Savora du groupe anglais Coleman’s. Jean Herbout continuera à marquer les esprits en illuminant les toits de Paris avec les six lettres de Maille puis en diffusant en 1936 “Quand on n’en a pas“, le premier spot TV Maille. Mais une nouvelle fois, la croissance de la marque est stoppée par la guerre.

Après une période difficile, Philippe de Rotschild cède Maille à André Ricard et Joseph Poupon, dirigeants de la maison Grey-Poupon. Ce sont eux qui vont sortir la marque des petites épiceries pour l’installer dans les grandes surfaces, en s’appuyant sur deux produits : le cornichon, pour lequel Maille a développé une technique de pasteurisation qu’elle est la seule à maitriser, et le vinaigre. Des produits rapidement rejoints en rayons par la moutarde, fabriquée dans une nouvelle usine construite en 1965 près de Dijon, une mayonnaise (appelée la Maille-onnaise), du ketchup, de la pâte d’anchois et de la Maille Ora. Le groupe Gray-Poupon Maille devient donc un acteur influent du marché des condiments. Pourtant, ne disposant pas de moyens suffisants pour développer leur société, André Ricard et Joseph Poupon décident de la vendre. Approchés dans un premier temps par l’américain Heinz, ils se voient finalement imposer par le gouvernement un acquéreur français. Le 31 décembre 1970, Grey-Poupon Maille est vendu au groupe Chocolat Poulain et André Ricard est nommé PDG des sociétés Grey-Poupon, Maille et Parizot (une société rachetée par Poulain à la même période).

L’un de ses premiers choix sera de simplifier son portefeuille de marques : de Maille, Grey-Poupon et Parizot, il ne devra en rester qu’une. Décision est prise de conserver Maille et de la positionner sur le segment haut de gamme. Pour être en adéquation avec cette stratégie, de nouveaux produits sont lancés : cornichons extra fins, moutarde à l’ancienne, moutarde fine de Dijon, moutardes spéciales (poivre vert, estragon, échalote,…) et vinaigres de luxe. La marque modifie également ses packagings : verre à whisky et bocaux pour la moutarde, bouteille en verre pour le vinaigre… Maille retrouve ses racines aristocratiques.

Les années 70 sont marquées par plusieurs changements de propriétaires, jusqu’à ce que Maille soit finalement acquise en avril 1980 par Gervais-Danone. Grâce à la puissance financière du groupe, elle signe alors ses plus belles campagnes publicitaires.

Et en 1993, le groupe Danone décide de réunir Liebig, Maille et Amora dans une même société baptisée LMA. Maille voit alors ses parts de marché exploser pour approcher les 30% dans le domaine des cornichons et de la moutarde. Chaque marque dispose de son propre territoire : quand la valeur centrale d’Amora est celle du goût, celle de Maille reste le raffinement.

 

L’élitisme de Maille se retrouve également dans le magasin inauguré en 1996 sur la place de la Madeleine. Réplique exacte de la première boutique historique de Dijon, il comporte une pompe permettant de remplir son propre pot de moutarde et propose des collections parfois surprenantes comme les moutardes gourmandes «chocolat-spéculoos» et «clémentine-pistache», les fruitées «fruits rouges» ou «cassis de Dijon» ou les florales «radis rose et violette» ou «coquelicot et fleur de pavot». Le tout dans une atmosphère proche de celle du début du siècle.

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Pendant plusieurs années, Maille continue à se développer et attire finalement le géant néerlandais de l’agroalimentaire Unilever qui rachète la marque en 2000. En à peine dix ans, les ventes ont doublé pour atteindre 220 millions d’euros l’année dernière. De quoi donner des idées à Unilever qui souhaite faire de Maille une marque « milliardaire ». Première étape en 2013 avec l’ouverture d’une boutique éphémère à Londres, suivie quelques mois plus tard d’un magasin en propre sur Picadilly Street, qui est encore aujourd’hui le seul magasin Maille installé hors de France. Comme à Paris, on y trouve des produits indisponibles dans la grande distribution tel que la moutarde fraîche vendue à la pompe ou des collections spéciales. Une exclusivité qui se paie ; les recettes proposées (aux brisures de truffe noire, au Sauternes,…) placent d’office le produit dans le luxe : entre 150 et 200 euros le kilo, si l’on ne dispose pas du récipient correspondant. Le pot en grès, fourni lors du premier achat, permet à son propriétaire de payer moins cher le renouvellement de son stock.

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Face au succès de ce premier flagship étranger, il se murmure que Maille aurait l’intention d’ouvrir de nouvelles boutiques à New York, Melbourne, Mexico et Tokyo. Et en attendant, la marque a lancé un nouveau site internet en Europe, Amérique du Nord et au Japon.

Dernière action en date, la création du food-truck « Maille Mustard Bar » qui a traversé les USA tout l’été en distribuant de la moutarde au passant. Peut être un premier indice sur le prochain magasin de la marque…

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