Petit tour dans la logosphère

mcdonald's

ReMarques : Que serait une marque sans logo ? Place de la Comédie revient sur l’histoire d’un de ces célèbres signes d’identification. Aujourd’hui, place aux arches jaune de McDonald’s.

L’histoire de McDonald’s débute en Californie en 1937 lorsque les deux frères McDonald, Maurice et Richard, décident de se reconvertir dans la restauration car leur cinéma, ouvert 5 ans plus tôt, n’a pas survécu à la crise économique. Ils ouvrent alors « un drive in » dans le sud de Los Angeles, baptisé « Airdome » et spécialisé dans la vente de hot-dogs.

En 1940, les deux frères déménagent leur restaurant à San Bernardino en Californie et en profitent pour le renommer : « Restaurant McDonald’s » La carte propose alors près de 25 plats parmi lesquels des hamburgers, des viandes grillées mais également des pizzas, et emploie une vingtaine de voituriers. C’est à cette période qu’apparaît le premier logo.

mcdonalds famous barbecue

McDonald’s Famous Barbecue logo (1940 – 1948)

Le restaurant devient rapidement très populaire auprès des jeunes et les deux frères remarquent l’engouement que suscitent les hamburgers. Ils décident donc en 1948 de privilégier ce produit tout en mettant au point un nouveau mode de restauration rapide qu’ils baptisent « Speedee Service System ». Les hamburgers sont produits sur une ligne de préparation millimétrée et délivrés directement à un guichet, ce qui entrainera le renvoi de tous les voituriers.

Grâce à ce système, proposant un choix restreint de produits en self-service, allié à une réduction des coûts (la vaisselle est remplacée par des sacs en papier, les verres par des gobelets en carton et l’assaisonnement des hamburgers est réduit), McDonald’s est alors en mesure de proposer des menus à des prix défiant toute concurrence.

En 1950, Ray Kroc, le spécialiste du milk shake, suggère aux frères McDonald de développer leur réseau en franchise. Ce qu’ils commenceront à faire en 1953, à Phoenix (Arizona) et Downey (Californie). Et en 1954, le nouveau logo de l’entreprise met en vedette Speedee, un personnage à la tête de hamburger coiffé d’une toque. Avec lui, McDonald’s souhaite affirmer sa différenciation dans les domaines de la gastronomie et du fast-food.

mcdonalds speedee

McDonald’s logo « Speedee » (1953 – 1962)

Quelques années et quelques succès commerciaux plus tard, Ray Kroc rachète l’entreprise pour un montant de 2,5 millions de dollars. Une somme importante à l’époque mais avant ça, les deux frères s’étaient vus offrir un contrat leur octroyant 0,5% des revenus annuels de la chaîne, contrat qu’ils ont refusé mais qui représenterait aujourd’hui 100 millions de dollars. Le financier américain fait de son côté une très bonne affaire puisqu’en 1955, il ouvre son premier fast-food à Des Plaines (Illinois) et seulement quatre ans plus tard, il inaugure déjà son centième restaurant.

mcdonalds logo hamburger comedie

Ray Kroc a l’intelligence de cibler majoritairement les enfants et les familles. Et pendant que la marque se développe, certaines initiatives prises par les franchisés connaissent un véritable succès. À Washington, l’un d’entre eux fait venir dans son magasin Bozo le clown pour amuser les enfants. Le succès de l’opération vient aux oreilles des dirigeants de McDonald’s qui décident d’engager le clown pour en faire leur nouvelle mascotte. En 1962, c’est la naissance de Ronald McDonald’s et de sa troupe de personnages issus du McDonaldland et parmi lesquels on retrouve Speedee, le personnage originel de la marque.

mcdonalds ronald

C’est à cette même période que McDonald’s décide de retravailler son logo en s’inspirant des « arches dorées » du premier restaurant. Jim Schindler, responsable de l’ingénierie du groupe, décide de réunir les deux arches pour en faire un grand “M“ entouré d’un cercle bleu et sous lequel apparaît le nom McDonald’s.

logo arche mcdonalds
arches mcdonalds

C’est l’année suivante que l’entreprise lance sa première campagne de publicité TV, diffusée dans tous les Etats-Unis et dont Ronald est le personnage principal.

En 1965, McDonald’s entre en bourse et, deux ans plus tard, le premier restaurant étranger est ouvert à Richmond, au Canada. Pour accompagner son développement à l’international, le groupe américain retravaille de nouveau son logo pour obtenir une version plus épurée, délaissant le rouge et le bleu pour ne se concentrer que sur le jaune orangé du « m », le nom McDonald’s étant quant à lui bien mis en évidence au milieu des arches.

logo mcdonalds 1968

Le développement de McDonald’s hors des Etats-Unis va se faire très rapidement : Panama et Costa Rica en 1970, Japon, Pays-Bas et Allemagne en 1971, Suède en 1973, Royaume-Uni en 1974… En France, la firme américaine sous-estime son potentiel de développement et préfère céder les droits à un homme d’affaires, Raymond Dayan, plutôt que d’ouvrir ses propres restaurants. Celui-ci ouvre son premier restaurant McDonald’s en 1972 à Créteil et lorsque McDonald’s souhaite finalement annuler le contrat de franchise, le français a déjà ouvert 14 restaurants. Lorsqu’il perd son procès en 1982, Raymond Dayan est obligé de débaptiser ses restaurants et le premier véritable fast-food McDonald’s ouvre ses portes à Strasbourg.

Le succès de McDonald’s ne se dément pas et le groupe ne cesse de s’étendre : Italie en 1985, Turquie en 1986, Écosse en 1989… En 1990, McDonald’s ouvre son premier restaurant en URSS, à Moscou. Parallèlement, l’enseigne diversifie son offre avec le McCafé en 1993, le McMorning en 1996. Elle adapte également ses menus aux coutumes des pays, proposant de nouveaux sandwichs sans porc dans les pays musulmans ou à base de poissons dans les pays asiatiques. En 2002, l’enseigne est tellement connue qu’elle se permet ce que peu d’entreprise peuvent imaginer et supprime son nom de son logo. Ne restent que les deux arches jaunes formant le célèbre “M“.

logo mcdonalds sans typo

Mais en 2004, la sortie du film « Super Size Me », un documentaire montrant les effets néfastes d’un régime exclusivement constitué de McDonald’s, met la marque à mal.

L’enseigne de Fast food suscite de nombreuses critiques et fait l’objet d’une véritable campagne de dénigrement dans les médias et sur internet. Attaquée de toute part, McDonald’s entame alors une campagne communication afin de redorer son blason.

L’enseigne choisit de se positionner comme une entreprise soucieuse de l’environnement et du développement durable (utilisations de camions moins polluants, packaging limitant les énergies fossiles) et le fait savoir à grand renfort de campagnes de publicités et affichages. En Europe, elle opère même un redesign complet de ses magasins en utilisant des matériaux plus naturels tels que le bois, l’aluminium et la pierre. Et en 2009, elle va plus loin en adoptant un nouveau logo sur fond vert, propre aux pays européens, et censé représenter la dimension responsable de la marque.

logo mcdonalds vert