Le BHV adopte les codes de son quartier

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Le rebranding du BHV est venu conclure une refonte globale de l’ancien Bazar de l’Hôtel. Désormais baptisé BHV/Marais, le grand magasin semble revivre et attirer une nouvelle clientèle, grâce à un parcours client entièrement repensé, une image plus chic et un positionnement plus « lifestyle ». Du 3 au 30 novembre, il propose par exemple une découverte du travail de Jeff Koons avec une exposition, une sélection de livres et un affichage géant sur sa façade.

« Un bazar version luxe » pour « les bricoleurs créatifs » nous dit-on sur le site internet, un magasin en accord avec son quartier et sa population, revendiquant les valeurs du Marais, le quartier où le style est roi.

Repositionner le BHV comme « un grand magasin spécialisé » plus chic et plus inspirant pour les « urbains créatifs branchés », le tout sans renier ses origines et son célèbre rayon bricolage, était un pari risqué.

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L’ancien logo

nouveau logo BHV

Le nouveau logo

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sacs BHV

La nouvelle identité visuelle joue sur de nouvelles couleurs : exit le vert de l’ancien logo trop typé « magasins spécialisés » et place au noir et au orange, une couleur chaude et dynamique. Le nom BHV s’écrit désormais en gras dans une nouvelle typographie et il est adossé au « Marais »  avec un slash à 69° degrés.

La campagne de publicité accompagnant ce renouveau, moins inspirée, a pour but d’illustrer le repositionnement lifestyle du magasin en jouant sur les codes des réseaux sociaux et en mettant en scène des influenceurs parisiens (plus ou moins connus) donnant leur avis sous forme de tweets accompagnés de la signature « Le BHV/Marais, le style comme style de vie ».

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Cette nouvelle identité visuelle vient surtout ponctuer les importants travaux en magasin (37 millions d’euros d’investissement) visant à rendre le parcours client plus agréable : avec ses allées plus larges, le magasin est désormais pensé comme « une promenade dans le Marais ».
Le Do it Yourself est mis à l’honneur avec de nombreuses animations et ateliers, des tutoriels sont également présents sur le site internet, lui aussi entièrement repensé en incluant plus d’interactions avec les réseaux sociaux. L’expérience client s’en trouve donc renouvelée.

Si le BHV a entamé un virage « mode », il se veut aussi un « grand magasin de proximité ». L’enseigne à bas prix anglaise Topshop y côtoie la luxueuse Chanel. L’offre restauration a également été élargie, et la terrasse accueille un nouveau bar prisé des touristes : le perchoir. Enfin, le rayon bricolage n’a pas été oublié et des ateliers sont toujours proposés au sous-sol du magasin le mercredi et le samedi. Le bricolage constitue encore une importante partie de l’ADN du BHV. Aussi pour ne pas froisser les clients fortement attachés à ce rayon emblématique et pour rassurer ceux qui seraient déçus du virage « Grand magasin Parisien », le BHV communique à leur attention avec une accroche qui ne laisse aucune place au doute : « Si le bricolage était une religion, j’irais prier au BHV Marais ».

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Pari réussi en tout cas pour l’enseigne qui a su concilier adeptes du bricolage, bobos créatifs et touristes en un même lieu. Grâce à cette transformation le BHV/Marais est désormais devenu, à l’instar des Galeries Lafayette (qui détiennent d’ailleurs 100% du BHV), un passage obligé pour les touristes et devient un grand magasin aussi agréable à fréquenter que Le Bon Marché.