Novotel : une communication à coucher dehors

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L’enseigne Novotel, chaîne d’hôtels milieu de gamme du groupe Accor, reprend la parole pour la première fois depuis 2006 et lance une campagne de marque qui, au-delà de son aspect plutôt drôle et esthétiquement réussi, ne fait que refléter la difficulté à positionner l’enseigne.

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« L’enseigne propose près de 400 hôtels et resorts dans 60 pays situés au cœur des villes internationales majeures, dans les quartiers d’affaires et les destinations touristiques. Modernité, design, simplicité et efficacité des équipes sont les fondamentaux de la marque qui permettent à l’homme nomade de se sentir naturellement bien.
A travers une offre homogène, elle contribue au bien-être des voyageurs d’affaires et de loisir : chambres spacieuses et modulables adaptées au travail et à la détente, restauration équilibrée 24h/24, salles de réunion, personnel attentif, espaces dédiés aux enfants, espaces détente et un engagement fort en faveur du développement durable». 

Mais quelle marque peut bien se décrire ainsi, avec une sémantique qui pourrait qualifier à peu près toutes les chaînes hôtelières du monde ? Ce descriptif est celui l’on retrouve sur le site internet ou sur les documentations de Novotel. L’enseigne, qui est pourtant le point de départ de la saga Dubrule / Pélisson et du groupe Accor, semble décidément avoir du mal à trouver un positionnement original et différenciant dans un marché de l’hôtellerie marqué par une compétition particulièrement vive.

Avec sa dernière campagne, l’enseigne n’a pas pu trouver mieux que de se décrire par ce qu’elle n’est pas. Les huit visuels mettent en scène l’un des codes majeurs de l’hôtellerie, les enseignes lumineuses, auxquelles on fait dire des choses inhabituelles (hôtels désastreux, où ni le décor, ni l’ambiance, ni l’offre ne donnent envie d’entrer), détournant tout ce que l’on peut craindre d’un hôtel quand on a fait le mauvais choix. L’ancienne signature de marque « designed for natural living » devient pour l’occasion « on est tellement mieux chez Novotel ».

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La campagne print (2014)

Si la campagne est très réussie en termes de direction artistique, elle ne fait que dire que Novotel n’est pas un hôtel sans wi-fi, sans restaurant et sans confort. C’est quand même un peu court pour une marque qui se positionne sur le segment pré-premium des 3 à 4 étoiles…

Et à force d’incarner la chaîne hôtelière moyenne et standardisée, Novotel est quasiment devenu un nom générique descriptif des hôtels de gamme médium et, en poussant la négation jusqu’à son paroxysme, l’enseigne pourrait presque devenir la « chaîne No-hôtel », à l’instar des individus passe-partout dont on dit qu’ils sont des « Mr Nobody » !

L’histoire de Novotel a débuté en 1967, avec l’ouverture d’un premier hôtel sur le bord de l’autoroute A1 à proximité de l’aéroport Lille-Lesquin. Celui-ci disposait de 62 chambres (de 25 m2, toutes identiques, équipées de salle de bains privatives, d’une télévision et d’un téléphone), des salles de réunion, une piscine, un parking privé ; autre innovation pour l’époque, l’hôtel était entièrement climatisé.

Car Novotel est née sur le modèle des chaînes hôtelières américaines qui se sont développées à partir de 1945 : Holiday Inn (une chaine standardisée qui promet que « la meilleure surprise, c’est qu’on n’a pas de surprise »), Hilton (des hôtels d’affaires dans les plus grandes capitales mondiales avec comme promesse de « faire des hôtels pour préserver la paix en favorisant les échanges commerciaux entre les pays »), Marriott (qui mise tout sur les emplacements – Marriott s’est implantée à Paris quand elle a pu avoir un site sur les Champs Elysées – et veut implanter des hôtels partout « pour permettre à tous de découvrir le monde »). D’autres enseignes comme Best Western (qui est une coopérative mutualisant des hôtels indépendants) ont accompagné le développement du tourisme en automobile aux Etats-Unis et sont nées de l’idée d’un hôtelier qui a créé un centre d’appel pour faciliter la réservation des clients d’un motel à l’autre le long de la route 66.

D’abord innovante, la chaine Novotel s’est développée en incarnant l’archétype des hôtels moyenne gamme standardisés et a surtout permis au groupe Accor de se développer avec un portefeuille de marques aux positionnements souvent plus affirmés ou distinctifs.

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Depuis plusieurs années, l’univers des marques hôtelières est en pleine mutation : hyper-segmentation, introduction du modèle low-cost, distribution chamboulée avec l’augmentation du poids des sites internet dédiés et des centrales de réservation qui ont totalement modifié la chaîne de valeur, apparition des produits de substitution comme les résidences de tourisme d’affaires, les appart-hôtels ou les chambres d’hôtes…

Rien qu’en France, on ne compte pas moins de 18 000 hôtels, dont 60% sont indépendants (ce qui représente 40% du parc de chambres).

Cela a entrainé l’augmentation de la fonction marketing amont (stratégie de différenciation, positionnement, etc.), du rôle du CRM et de la relation client avec un travail sur la chaîne « acquisition / activation / rétention / réactivation », et de l’e-réputation.

Tous les groupes hôteliers développent aujourd’hui des portefeuilles de marques impressionnants pour répondre à la segmentation de la demande, ce qui n’est d’ailleurs pas sans apporter de la confusion pour le consommateur.

Le groupe Starwood, gros acteur mondial avec une forte présence en Europe grâce à Louvre Hôtels racheté en 2007, a par exemple un portefeuille de marque assez hétérogène, ou en tout cas diversifié.

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W hotels
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Au contraire d’IHG (InterContinental Hotels Group), le groupe à l’origine des chaînes hôtelières, qui reste centré sur le milieu de gamme et le premium.

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Parallèlement à la concentration de l’offre dans des grands groupes (rachat de Louvre et Golden Tulip par Starwood, B&B par Eurazio, etc.), on assiste à l’arrivée de nouveaux entrants (ParkInn de Razidor, Courtyard by Marriott, Express by HolidayInn, Scandic,…) et à la différenciation tous azimuts dans l’hôtellerie indépendante (MGallery, Best Western Premier, All season, W, Citizen M, etc.).

Dans cette profusion de l’offre, deux axes majeurs peuvent permettre de structurer le marché :

  • l’axe Prix (du low cost à l’hôtellerie de luxe) ;
  • et l’axe Rationalité / Expérience, qui distingue globalement les hôtels aux prestations standardisées, choisis pour leur réponse à des attentes objectives, rationnelles et tangibles, des hôtels indépendants ou mettant en avant des prestations plus intangibles, parfois sur un registre plus émotionnel, choisis pour vivre une expérience plus particulière.
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mapping de structuration globale du marché

Il est évidemment plus difficile de tenir un discours original sur les hôtels milieu de gamme comme Novotel, d’autant plus s’ils se positionnent du côté des chaines standardisées, avec des prestations factuelles ou objectives. CitizenM, MGallery ou Mama Shelter, qui ont cherché à développer un esprit spécifique, une âme particulière, ont évidemment davantage de choses à raconter. Mais dans le cas de Novotel, il y a fort à parier que l’enseigne ne pourra pas longtemps se contenter d’une création publicitaire pseudo-humoristique pour compenser une absence de vraie réflexion sur la marque elle-même.