Habitat bouge les meubles

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Encore convalescente, la marque Habitat, reprise par le groupe CAFOM en 2011, prévoit déjà de se diversifier en se lançant dans de nouvelles activités comme le parfum, l’hôtellerie ou les machines à café.

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Fondée en 1964 par le britannique Terence Conran, jeune créateur et restaurateur de meubles, la marque Habitat a dès le début de son histoire l’ambition de moderniser le monde du mobilier britannique en proposant à des prix abordables des meubles design et contemporain. Le premier magasin de l’enseigne ouvre à Fulham Road, à Londres.

Habitat rencontre vite les faveurs du grand public dont elle anticipe les attentes. Forte de son succès au Royaume-Uni, la marque décide de s’exporter en Europe. Elle s’implante alors en France (où elle ouvre son premier magasin à Paris dans le quartier de Montparnasse en 1973), en Espagne et en Allemagne. Mais les années 80 voient un Habitat endetté multiplier les changements d’investisseurs.

Après être entré dans un premier temps dans le groupe Storehouse (BHS, Richards Shops, Mothercare, Heal’s), Habitat rejoint en 1992 le groupe Ikano (fondé par le suédois Ingvar Kamprad, fondateur et propriétaire d’Ikea) et Terence Conran est évincé de l’entreprise (il fondera plus tard The Conran Shop). Habitat est en mauvaise posture et l’enseigne, qui hésite constamment entre design et prix, ne peut plus faire face à la concurrence.

En 2009, Ikano cède Habitat à l’anglais Hilko qui démantèlera l’entreprise deux ans plus tard : Home Retail reprend les 30 magasins outre manche tandis que le reste (38 magasins français, espagnols et allemands) est cédé en même temps que la marque pour un montant de 4,3 millions d’euros au groupe Français Cafom (franchise But, licence exclusive de la marque Darty dans les DOM et opérateur du site internet spécialisé dans la vente de meubles : vente-unique.com) qui souhaite par cette acquisition se développer à l’international.

En France, le groupe dirigé par Hervé Giaoui prévoit alors de recentrer Habitat en centre-ville et en centre commercial où il n’aura plus à se frotter directement aux géants de l’ameublement comme Ikea, situés en périphérie des grandes villes.

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Le groupe décide également de développer Habitat en franchise avec des surfaces de ventes comprises entre 1500 et 2000 m2, soit quinze fois plus petites que celles du géant suédois, jouant de ce fait la carte du magasin d’ameublement à taille humaine.

Parallèlement à une diversification de l’offre et l’introduction de nouvelles familles de produits, Habitat s’attache en 2011 les services de Pierre Favresse, un jeune designer diplômé de l’école Boulle, chargé de créer de nouvelles collections. Celui-ci décide alors de refaire d’Habitat une marque qui démocratise le design et propose de beaux objets à un bon prix. Il met également en valeur le bois, une matière qu’il associe avec la douceur et le bien-être. Elle est d’ailleurs très présente dans la collection d’ustensiles de cuisine développée en partenariat avec le chef étoilé Thierry Marx et présentée en juin dernier.

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Collection Thierry Marx et Habitat

Récemment, Pierre Favresse a également frappé un grand coup lors de la présentation de la nouvelle collection automne/hiver 2014 en annonçant le retour du « père fondateur », Sir Terence Conran, qui vient faire un clin d’œil à son entreprise de jeunesse avec un service à thé en porcelaine blanche de style Art déco.

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Parallèlement à la diversification de son offre produit, Habitat prévoit également le lancement de deux nouvelles enseignes qui doivent participer au renouveau de la marque et étendre son domaine d’action. La première, Habitat Pure, est consacrée à la décoration et aux senteurs. D’une surface de 70 à 80m2, elle propose environ 400 références de petits éléments de décoration et notamment de bougies. Le premier magasin a ouvert début octobre et propose quatre atmosphères (Pure impérial, Pure oriental, Pure cardinal et Pure thermal) composées de bougies, de parfums d’ambiance mais également de gels douche, de crèmes et autres produits cosmétiques. S’il fonctionne, ce concept sera ensuite développé dans les centres commerciaux.

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La seconde entité annoncée par la marque s’appellera Habitat Bedding et proposera une offre uniquement axée sur la literie et le textile de nuit, sur des surfaces entre 200 et 300 m2. Prévue dans les prochains mois, elle sera développée en propre dans un premier temps avant d’être proposée sous forme de franchise.

Les résultats récents de la marque, qui vient d’annoncer une croissance des ventes de 134%, une augmentation de son CA de 4% et l’ouverture de 10 magasins franchisés, devraient encourager ses dirigeants à poursuivre leur repositionnement. Hervé Giaoui, dirigeant de CAFOM, a même laissé entendre qu’il avait dans ses cartons des projets étonnants comme la création des Habitat Hôtels (lieux haut de gamme dont le mobilier sera évidemment développé par Habitat), le rachat d’un « parfumeur qui a une grande histoire »., ou encore le lancement prochain d’une machine à café et de dosettes uniques, en partenariat avec un torréfacteur italien.

Ces dernières années auront mis à mal le capital de la marque. Quelques fermetures de magasins (comme à Marseille ou Montpellier par exemple), de lourdes restructurations avec des réductions de coûts drastiques, une refonte du système informatique qui a généré en 2014 de nombreux retards de livraison et de nombreuses insatisfactions de clients…, le pari est aujourd’hui encore loin d’être gagné.

Le nouveau créneau du « beau, utile et accessible » peut être revendiqué par beaucoup d’autres acteurs du marché : l’enseigne néerlandaise Héma, en particulier, ne dirait pas autre chose même si elle joue pourtant sur un autre créneau ; et Ikéa pourrait également utiliser la même sémantique.

Restera donc à voir comment Habitat réussira à confirmer sa légère embellie, et notamment à renouveler son offre produit. Pour maximiser le taux de revisite, il est impératif que la marque soit capable de proposer régulièrement de nouvelles collections. C’est sans doute aussi l’objectif du développement de gammes connexes au mobilier, lancées depuis 2 ans, comme les accessoires de la maison, les accessoires de bureau ou le matériel audio. On pourrait également imaginer que, comme la FNAC, Habitat se mette au petit électro-ménager, voire au gros électro-ménager eu égard au savoir-faire du groupe CAFOM dans ce domaine.

Mais tout ne sera pas possible dans des formats moyens de magasin de 2000 m2. Et à vouloir regrouper trop de choses sous le même toit, l’enseigne risque aussi de devenir une auberge espagnole.