Uniqlo cherche à faire… le Gap

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Tadashi Yanaia, le dirigeant-fondateur d’Uniqlo, a affirmé ses objectifs de croissance et vise 222 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour 2030. A l’instar de Sony, Asics, Toyota ou Shiseido, Uniqlo veut incarner une marque universelle aux valeurs nippones… et s’éloigner de Gap qui lui a pourtant servi de modèle au départ.

Uniqlo est l’abréviation de Unique Clothing Warehouse. Créée au début des années 80 par Tadashi Yanai, la marque japonaise n’est au départ qu’une petite filiale de l’entreprise familiale spécialiste de l’habillement, Ogori Shoji, fondée par le père de Tadashi, Hitoshi Yanai.

uniqlo logo japon

La première boutique Uniqlo ouvre ses portes à Hiroshima en 1984, année où Tadashi Yanai succède à son père et prend la tête de Ogori Shoji.

tadashi yanai uniqlo

La nouvelle enseigne connaît un joli succès dans les provinces japonaises, notamment grâce à son modèle économique : la distribution de vêtements unisexes simples, fonctionnels, au très bon rapport qualité/prix rendu possible par les grandes quantités de pièces identiques qui permettent de réaliser d’importantes économies d’échelle.

Yanai découvre lors d’un de ses voyages un nouveau modèle économique, le SPA (Speciality Store Retailer of Private Label Apparel), qu’il va alors appliquer à sa marque. Sur le modèle de Gap, Uniqlo devient donc producteur–distributeur et créateur de ses vêtements, avec une production délocalisée lui permettant de bénéficier d’un des meilleurs rapports qualité/prix du marché.

Les collections rencontrent les faveurs du public et Uniqlo s‘impose comme l’enseigne d’habillement numéro 1 du Japon. Elle commence ensuite son développement à l’international, l’archipel devenant trop petit pour la marque au carré rouge. Uniqlo ouvre ainsi des boutiques à Londres et à New York au début des années 2000 et s’installe en France en 2007.

L’enseigne se démarque de ses concurrents en proposant des lignes de vêtements atypiques où se côtoient des personnages de dessins animés comme Mickey Mouse, les héros des derniers Disney-Pixar, des personnages de mangas (Dragon Ball, One Piece, Naruto), de jeux vidéo (Metal gear solid), des stars de la musique (Music Icons) et enfin de films cultes (American Movie characters). Le succès se confirme. Uniqlo fait mouche et atteint sa cible privilégiée de trentenaires, en utilisant des codes liés à leur enfance ou leur adolescence.

Uniqlo manga

On peut d’ailleurs noter l’amusante ressemblance entre le logo d’Uniqlo et celui de Bandai, célèbre fabriquant de jouets japonais et éditeur de jeux vidéos spécialisé dans les adaptations de mangas.

uniqlo logo france
logo bandai uniqlo

Uniqlo utilise également les incontournables égéries pour communiquer ; le représentant international de la marque est le tennisman serbe Novak Djokovic, numéro 1 mondial, qu’elle équipe entièrement (à l’exception des chaussures qui restent chez Adidas).

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Aux Etats-Unis, on retrouve par exemple les acteurs et actrices Chloë Sevigny, Charlize Théron et Orlando Bloom.

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En France, l’enseigne, qui à déjà collaboré avec le réalisateur Mathieu Kassovitz, l’actrice Ludivine Sagnier et le musicien Yuksek a, pour l’ouverture de son nouveau magasin du Marais en avril 2014, choisit 4 ambassadeurs ayant une connexion particulière avec le quartier : le DJ Brodinski, l’actrice Géraldine Nakache, l’animateur et producteur de l’émission « Clique » sur CANAL+, Mouloud Achour, et la DJ Inès Mélia.

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Uniqlo marais BHV

Les ambassadeurs du Magasin du Marais

Uniqlo Marais

Le magasin Uniqlo du Marais

Uniqlo collabore également avec de nombreux stylistes et des personnalités en vue pour des collections spéciales. Pour ses dernières collaborations, le japonais a par exemple choisi Inès de la Fressange et le Chanteur Pharell Williams, qui signent chacun une collection de vêtements.

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pharell williams uniqlo

Dans tous les cas, même si la recette « occidentale » de la communication à travers les égéries ou personnalités-stars est largement utilisée, cela se fait à la manière Uniqlo, ou à la japan touch : des personnalités consensuelles et bien « propres sur elles » !

Chez Uniqlo, tout est lisse et rien ne dépasse. Tadashi Yanai cherche à atteindre la suprématie mondiale en imposant le Japon au monde : tout doit être propre, ordonné. Dans les boutiques, malgré leurs dimensions gigantesques, rien n’est laissé au hasard dans le rangement des produits. Tout doit respirer une sensation épurée « à la japonaise » ; les vêtements sont placés selon des codes couleurs stricts, du plus clair au plus foncé, pliés avec soin, parfaitement alignés sur les étalages. La formation des équipes aussi est quasi-militaire.

Attrait universel, rigueur, qualité, praticité et matériaux uniques sont les fondements de la marque. Le slogan historique, « Fabriqué pour tous », incarne bien cette tentation d’universalisme qui vise à produire des vêtements abordables, mais très stylés. Au départ perçu comme un autre Gap bon marché, Uniqlo a affirmé peu à peu sa singularité, en particulier la technologie des tissus. Contrairement à ses concurrents proposant par exemple des T-shirts en coton basiques, Uniqlo a en effet beaucoup investi dans la technologie des tissus. Cette recherche est visible dans ses magasins, où une importante signalétique explique chaque particularité des matières, comme par exemple le Heattech qui génère et retient la chaleur ; les vêtements renvoient même parfois aux produits d’enseignes à la pointe de la technologie comme Nike, Under Armour et Lululemon.

La marque du groupe Fast retailing, également propriétaire de Princesse Tam-Tam et du Comptoir des Cotonniers, poursuit en tout cas son internationalisation. En France, Uniqlo compte huit boutiques avec ses récents magasins de Marseille et de Strasbourg. Ce chiffre peut encore sembler faible comparé à ses concurrents directs (H&M, Zara ou Gap qui, par exemple, en possède 40), et surtout à ses 1550 magasins dans le monde (dont 853 au Japon). En 2016, l’enseigne s’installera aussi pour la première fois au Canada (Toronto) ; cela devrait être l’année où son chiffre d’affaires à l’international dépassera pour la première fois celui au Japon.