DS ou le luxe incantatoire

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La marque DS Automobiles a été lancée officiellement le 3 mars 2015 au Salon de Genève. Aboutissement de la gamme DS lancée en 2009, elle s’est développée sur les cendres de feu la DS, voiture fabriquée de 1955 à 1975 et devenue emblématique d’une époque et d’un certain luxe à la française.

DS SPirit

Depuis 2009, DS a été un des leviers de la stratégie de montée en gamme et d’internationalisation de Citroën. Jusqu’en 2014, DS était une « ligne », ou une « brand in the brand », avec d’abord le lancement de la DS3. Le succès, au moins en France, a été au rendez-vous, avec en 2010 deux fois plus d’immatriculations que sa rivale directe, la Mini.

DS3

Sur sa lancée, Citroën a présenté en octobre 2010 la DS4 (voiture qui n’a jamais véritablement trouvé son marché), puis la DS5 en avril 2011 (voiture « présidentielle », présentée symboliquement en avant-première au salon de Shanghai). La Chine, sensible à l’idée du luxe automobile à la française et peut-être moins exigeante en termes d’authenticité des marques, sera en effet le terrain de jeu favori pour DS. Dès 2012, elle y sera d’ailleurs une marque à part entière, émancipée de Citroën, avec une gamme plus complète qu’en Europe et un concept store implanté à Shanghai.

En 2013, le showroom « DS World Paris » (deuxième du nom après celui de Shanghai) sera ouvert au cœur du triangle d’or, rue François 1er, avec l’ambition d’incarner un luxe à la française et d’attirer une nouvelle génération de clients, plutôt jeunes, tendance et en quête d’un produit unique et innovant.

Showroom DS World

Showroom DS World Paris

C’est officiellement le 1er juin 2014 que la gamme DS devient en Europe la marque DS Automobiles, avec symboliquement deux stands distincts au Mondial de l’Automobile 2014 pour Citroën et DS. Mais c’est le 16 février 2015 que sera dévoilée la première voiture en Europe portant uniquement le logo DS, sans les chevrons de Citroën. Il s’agira en fait d’une simple DS5 légèrement restylée.

Après avoir réussi à imposer 2 modèles (DS3 et DS5) qui ont su montrer une personnalité assez forte et jouer sur la tendance à la personnalisation, reste à savoir si le groupe PSA saura porter, sur la durée, le lancement d’une véritable marque automobile premium à l’échelle mondiale.

Pour l’instant, force est de constater que la marque ancre sa (frêle) légitimité sur les fantômes du passé, que ce soit la DS de 1955 (avec comme point d’orgue la grande exposition au jardin des Tuileries lors de la DS Week à l’occasion du 60ème anniversaire de la Citroën DS) ou les grandes figures du luxe français (comme Yves Saint-Laurent qui s’est vu consacrer une exposition de photographies au DS World avec la présence de Pierre Bergé le jour de l’inauguration).

Dans l’univers du luxe, plus encore qu’ailleurs, on sait qu’il faut laisser du temps au temps. Imposer une marque premium est un travail de longue halène, qui prend au moins une génération (cf Audi qui a mis 15 à 20 ans pour entrer dans la cour des grands). La marque Tesla réussira peut-être à obtenir une reconnaissance durable de façon un peu plus rapide, mais avec un positionnement véritablement en rupture.

Pour l’instant, DS n’a donc pas encore fait ses preuves en tant que marque. La qualité et la durabilité des voitures, et donc la valeur de revente dans le temps, critère primordial sur ce segment de marché, ne peut se mesurer que sur une longue période.

La valeur de marque, dans le segment premium, repose sur une histoire, un mythe fondateur. Pour l’instant DS s’active à se (re)créer une histoire de toute pièce, à ranimer une flamme éteinte depuis longtemps sur un produit du passé ; elle est davantage dans la reconstitution et dans l’incantation, quitte à surjouer les signes du luxe (profusion de chrome, sophistication exagérée des matériaux,…) et à faire revivre artificiellement les fantômes du passé.

Le luxe est une culture, un état d’esprit. Pourvu que les équipes de PSA Peugeot Citroën soient capables de l’incarner dans la durée et de passer de l’incantation à la réalité tangible.