30 ans après, la marque Jordan bondit toujours

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Dix ans après sa retraite, la légende des Chicago Bulls gagnerait plus de 80 millions de dollars par an en grande partie grâce à la marque qui porte son nom, véritable affaire en or pour l’ex-basketteur et pour son partenaire commercial Nike.

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Le célèbre « jumpman » le logo de la Jordan Brand.

L’histoire de la marque commence en 1985, année où Nike repère Michael Jordan à sa sortie de l’université et signe un contrat de 2,5 millions de dollars pour utiliser son image pendant cinq ans.

Au départ, le basketteur portait des « Converse All-Star » (marque depuis rachetée par Nike), tout comme son idole David Thomson. Pendant son année de « rookie », il privilégia les « Nike Air Force One » offertes par l’équipementier. Pour la saison 1984-1985, Nike lui fournit des « Air Jordan I » qui seront suivies des « Jordan II » lancées en 1986. A cette époque-là, le logo Air Jordan était en forme d’ailes (plus communément appelé « Wings »), créé par Peter Moore.

Logo Jordan Wings

Pour la petite histoire, la NBA avait interdit le port de ces chaussures (les Air Jordan I) en raison de ses couleurs. Bravant l’obligation de porter des chaussures blanches, le jeune « rookie » de Chicago disputa de nombreux matchs avec cette paire de basket et fut ainsi sanctionné d’une amende de 5000 $ pour chaque rencontre jouée. Ces amendes furent toutes payées par la marque à la virgule qui assumait sa décision dans une campagne publicitaire pour le moins moqueuse :

Ce spot va faire un tabac. Michael Jordan devient omniprésent sur les terrains, dans les écrans, sur les panneaux d’affichage, jusqu’aux chaussures des enfants dans les cours d’école. Malgré son prix (à l’époque, l’Air Jordan I était commercialisée au prix de 65 $, ce qui faisait d’elle la chaussure la plus chère du marché), la frénésie est planétaire.

60 000 paires de ce modèle se sont vendues durant les premiers mois. Les enfants, de toutes conditions sociales, se ruèrent vers ces baskets et en firent l’une des plus belles réussites du marketing sportif. Nike, qui tablait semble-t-il dans son business plan sur un chiffre d’affaires annuel de 3 millions de dollars, aurait réalisé un chiffre d’affaires de 153 millions la première année.

Ce n’est qu’en 1988 que le logo « jumpman » verra le jour. Représentant la silhouette du basketteur en train d’effectuer un mouvement de ballet, et non un « dunk » comme on pourrait s’y méprendre, le logo tient son origine d’une photo prise lors d’un shooting pour la promotion de la « Air Jordan I ». La star saute sur place, tout en tenant un ballon dans sa main gauche et en écartant les jambes. Sa silhouette a ensuite été transformée en logo pour apparaître sur les fameuses « Air Jordan III » dès 1988. Dessiné par Tinker Hatfield, le logo évolua au fil du temps mais la couleur originelle reste le noir sur fond blanc. Aujourd’hui, ce logo est sans doute l’un des plus connus au monde auprès des jeunes.

La marque Jordan prendra véritablement sa totale autonomie en 1997, avec l’appellation Jordan Brand et la disparition du célèbre « Swoosh » (la virgule de Nike) sur les produits Jordan.

Air Jordan Comedie

La galaxie “Air Jordan”, débutée en 1985

Le story telling Jordan est poussé jusque dans la dénomination des chaussures, numérotées jusqu’au numéro 23 que portait Michael Jordan lors de sa carrière. Même si récemment on a vu apparaître des dénominations selon les années (Air Jordan 2009, 2010, 2011, 2012), ou de nouveaux modèles appelés « Fusion » ou « Hybride », la filiale du géant Nike reprenait en 2013 le « comptage » en sortant les Air Jordan XX8 ainsi que les XX9 en 2014.

A l’occasion des 30 ans de la Jordan Brand, la légende des Chicago Bulls était invitée au Palais de Tokyo à Paris en juin 2015. À 52 ans, Michael Jordan est toujours considéré comme le meilleur basketteur de l’histoire et son aura reste intacte. Des animations sportives ainsi qu’une exposition mettant en avant les produits de la marque étaient proposées au public.

Avec 100 millions de paires vendues depuis son arrivée sur le marché, les Air Jordan sont les chaussures de basketball les plus vendues par Nike. Jordan et Nike sont aujourd’hui indissociables : on a même coutume de dire que « Jordan a assuré la promotion de Nike, et Nike a assuré celle de Jordan ».

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