Oasis : une stratégie de marque qui porte ses fruits

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Après avoir connu des hauts et des bas avant de se trouver une véritable identité publicitaire, la seconde marque sur le marché des Soft Drinks (derrière Coca) connaît maintenant un fort engouement auprès de ses consommateurs.

Créée en 1966 par la Société des Eaux de Volvic, Oasis est une marque française de boisson aux fruits. Se positionnant initialement sur la cible des enfants, Oasis était au départ une simple boisson à l’orange. Le premier spot publicitaire de 1973, où l’on voit une petite fille qui donne de l’Oasis à sa poupée, est sans ambiguité sur la cible visée et le message de naturalité.

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Première bouteille Oasis

Spot publicitaire, 1973 

En 1975, Oasis s’adresse directement aux mères de famille à travers un spot publicitaire mettant en avant la teneur en fruits « plus de 25% de fruits » et martèle son positionnement axé sur la naturalité (valeur clef de la marque) et le bien-être recherché pour ses enfants.

Spot publicitaire, 1975 

Concurrencée dès 1968 par la marque Banga de Pampryl qui propose également une boisson plate à l’orange pour les enfants, Oasis étend sa gamme en 1975 avec quatre autres fruits. Et à partir de 1978, le positionnement est revu avec un élargissement de la cible et une communication axée sur le rafraichissement et l’exotisme. Cette année-là, deux spots publicitaires mettent en scène une tribu de bédouins concourant à un jeu oriental sur fond de musique aventurière et se concluent par la signature « Oasis, la recette des hommes du désert ».

Spots publicitaires, 1978 

En 1979, un nouveau film tentera d’associer humour et exotisme, avec un homme moustachu accompagné de ses ânes sur fond de musique entraînante.

Spot publicitaire, 1979 

Spot publicitaire, 1979 

Ce virage humoristique et populaire trouvera son apogée avec la saga Carlos qui deviendra l’ambassadeur de la marque dans les années 80. En détournant sa chanson « Rosalie » (« Qu’est-ce que tu bois doudou dis donc »), la marque va se contenter pendant 10 ans de véhiculer des valeurs festives et conviviales.

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Logo retravaillé, années 80’

Spot publicitaire, 1979 

Spot publicitaire, 1985 

En 1990, la revente d’Oasis à Cadbury Schweppes marquera la fin de la collaboration avec Carlos. Une grande page se tourne et la marque va avoir du mal à sortir la tête de l’eau. Le marché très concurrentiel est dominé par le géant Coca-Cola et Oasis pâtit d’un manque d’investissement publicitaire. Son image va se ringardiser. Durant ces années noires, Oasis va chercher à s’adresser à la cible « adultes », notamment avec un produit axé sur la problématique « santé, bien-être » : Oasis Forme, une boisson allégée en sucre. Le slogan de la campagne est explicite : « Oasis Forme, au goût peu sucré, bienvenue aux adultes ».

Spot publicitaire « Oasis Forme », 1990 

Dès 1995, la marque opte pour une nouvelle signature publicitaire qui devient « Source de plaisir », simple résurgence de slogans passés. Afin de concurrencer deux grands acteurs du marché des boissons fruitées et non gazeuses, Lipton Ice Tea et Nestea, Oasis lance sa gamme Oasis Thé.

Spot publicitaire pour Oasis Thé, 1996 

Cependant, durant ces quelques années d’errements, la marque ne délaisse pas pour autant les enfants. Désormais devenue une marque ombrelle, elle lance en 1993 des briquettes de 20cl aux parfums de pomme et d’orange (elles deviendront Oasis Pocket en 2001) et surfe alors sur la vague des produits nomades.

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Oasis Pocket

La marque s’associe avec le sous-traitant Boncolac en 1996 afin de proposer des sorbets à partir des recettes des boissons aux fruits. En 1997, à l’occasion de la sortie du film Anastasia, Oasis signe même une licence avec Disney, puis avec le jeu Rayman et la série télévisée Chair de Poule. Elle propose également des canettes collector à l’effigie des personnages de Toy Story 2 et multiplie les produits dérivés (puzzle Nathan, porte-clés, pin’s). La marque espère ainsi avoir une position privilégiée auprès de la cible « enfants ».

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En 1999, dans l’optique de faire face à une concurrence de plus en plus marquée, Oasis rachète son concurrent direct : Banga. Privilégiant alors la cible « adolescants », le slogan devient « Oasis is good » et les spots publicitaires des années 2000 sont plus axés sur l’univers des jeux-vidéos et des effets spéciaux. Le logo évolue : le soleil en forme de visage qui sourit dans les années 1980 s’est transformé en soleil avec palmier en 1995, puis en logo 3D.

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Evolution du logo Oasis

Cependant, malgré l’humour et le ton décalé, la communication fait un flop. La marque tente d’utiliser le langage des jeunes, notamment le verlan : « Fais pas le ouf. Oasis is good mais tu peux pas comprendre », mais les adolescents semblent ne pas se reconnaitre pas dans ces publicités.

Spot publicitaire, 2003 

Puisque la marque n’arrive pas à cibler les ados, elle revient aux sources en se repositionnant sur les plus jeunes avec l’arrivée des fameux fruits animés en 3D. En 2004, Oasis tient enfin sa nouvelle image. Adultes et enfants sont conquis. Le slogan devient « Oasis, de l’eau, des fruits, du frais » puis peu de temps après (2009) « Oasis, de l’eau, des fruits, du FUN ! ». La communication de la marque entre dans une nouvelle ère, celle de la naturalité et du fun.

Publicité Oasis So Cold, 2004 

La saga des « P’tits Fruits » continue en 2005 quand les fruits animés reprennent la chanson « Only you » des Platters pour une nouvelle boisson aux fruits et au lait : Oasis Top Doo ! Le slogan est une nouvelle fois revisité : « Oasis : des fruits, de l’eau et du fun ».

Publicité pour Oasis Top Doo !, 2005 

La même année, un nouveau logo est créé. Il met davantage l’accent sur la naturalité. La planète entourée de feuilles est conservée. La couleur bleue de la cascade souligne la présence de l’eau et renforce l’idée de fraîcheur. Oasis est alors le numéro un français des BAFP (Boissons aux Fruits Plates) avec 68 % de parts de marché et 145 millions de litres vendus par an.

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Nouveau logo, 2005

En 2006, le groupe Cadbury décide de se séparer de son activité boissons et la marque rentre dans le giron d’Orangina Schweppes Group. A cette époque, le marché des soft drinks accueille des nouveaux entrants et les marques distributeurs font leur percée. Oasis lance alors un investissement record à la fin des années 2000 et s’offre le deuxième plus gros budget publicitaire du rayon boisson derrière Coca-Cola. Les valeurs chères à la marque (gourmandise, naturalité et fun) sont réactivées et les ventes vont doubler entre 2006 et 2010. La signature devient « Oasis : des fruits, de l’eau de source, du fun ! ».

En parallèle, la marque abandonne « Oasis So Cold » et « Oasis Top Doo ! » pour se concentrer sur le cœur de gamme en proposant de nouveaux parfums : agrumes (2006), pêche-abricot (2007), mangue-fruits rouges (2008), fraise-framboise (2009), pomme-citron (2010).

Oasis continue sa route sur l’humour avec, en 2009, l’introduction des premiers jeux de mots devenus mythiques (exemple : « I’m fruiiit »). La publicité « La source » est propulsée sur le devant de nos écrans et la marque en profite pour redesigner tout son site aux couleurs des nouveaux personnages phare de la marque

Spot publicitaire « La source » 

Après avoir mis quinze ans à renouer avec le succès, la marque aux fruits entre dans une nouvelle dimension : celle du digital. Présente sur les réseaux sociaux, elle propose aux internautes de voter pour leur fruit préféré lors de sa campagne 2010 « Fruit of the year ». C’est la première fois qu’une marque crée un concept d’activation centré sur Facebook. Ce fut une vraie réussite intégrant l’aspect digital et le pluri-média puisque cette opération a permis à la marque de gagner pas moins de 1 million de fans sur sa page. Consciente de l’impact du digital, Oasis a même créé un jeu pour iPhone : plus de 150 millions de parties ont été jouées et l’application aurait été téléchargée par un iPhone sur cinq. Des isoloirs sont installés sur les points de vente et des insertions de flashcodes dans la presse complètent le dispositif digital. Le déroulé des élections est expliqué dans les journaux.

Campagne « Fruit of the year », 2010 

Aujourd’hui, Oasis est devenue la marque française qui compte le plus de fans sur Facebook avec près de 3 millions de profils recensés. Les publications proposent aux internautes une vraie expérience de marque : elles mettent en scène les « P’tits fruits » sur des sujets d’actualité et relayent des vidéos drôles tels que des bêtisiers. Ces vidéos sont diffusées via Oasis Be Fruit (anciennement Fruit Tv), la chaîne YouTube d’Oasis qui parodie notamment les vidéos virales ayant déjà fait le « buzz » sur les réseaux et qui recense plus de 100 000 abonnés.

Stratégie digitale & marketing OASIS BE FRUIT – Leave her alone (2011) 

Oasis poursuit sa stratégie digitale sur Twitter en détournant les publicités Benetton « Unhate » et crée une publicité intitulée « Funhate » sur laquelle deux « P’tits fruits » s’embrassent.

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Détournement de la campagne « UnHate » de la marque Benetton

Cette stratégie « collaborative » et communautaire a été payante. Elle lui a permis de transformer ses consommateurs en véritables fans.

Oasis ne délaisse cependant pas les outils marketing traditionnels. Pour le lancement en 2008 de la briquette P’tit Oasis, emballage entièrement recyclable, la marque met en place une opération évènementielle en organisant le Raid écolo sportif Oasis, durant lequel dix équipes de jeunes du Secours populaire français traversent la France pour relever des défis environnementaux et sportifs.

En décembre 2011, à l’occasion des fêtes de Noël, les « P’tits fruits » entonnaient leur tube « Petits pépins Noël », chanson truffée de jeux de mots de type « La neige tombe du ciel, Et on se pèle le jus ! ». L’utilisation de l’humour est donc devenue la marque de fabrique d’Oasis qui semble avoir sur ce registre trouver le ton juste.

Au fil de l’année 2012, l’accroche « Des fruits, de l’eau de source et du fun » est abandonnée pour la signature « Be fruit ». Le slogan « franglais » est en phase avec l’esprit comique et fantasque cher à Oasis. La marque utilise une fois de plus son principal atout de ces dernières années : les jeux de mots. Alliant l’humour et l’absurde, Oasis murît et souhaite désormais toucher une cible plus large, notamment les adolescents et les adultes.

affiche fraise oasis comedie
affiche orange oasis comedie

Exemples de jeu de mots

En 2014, Oasis s’est illustrée par la campagne l’Effet Papayon, qui s’est avérée l’une des plus marquantes de l’année : prenant la forme d’une mini-série de 4 épisodes, elle met en scène les « P’tits fruits » dans des histoires rocambolesques.

Effet Papayon, Episode 1 

Aujourd’hui, la marque est commercialisée uniquement en France, en Italie, en Belgique et en Espagne, sous le nom Trina. Un bon positionnement des produits et une plate forme de communication originale et cohérente ont permis à Oasis de se renouveler, de toucher efficacement ses cibles et de se hisser au rang de première marque sur les BAFP.