Mercedes / Lewis Hamilton : succès de couple

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Pour prolonger l’étude de cas « Mercedes : l’étoile fait sa révolution » publiée en juin 2014, Place de la Comédie relaie l’article de Nabil Boutaleb, publicitaire fondateur de l’agence Altaïr à Casablanca, sur le succès du co-branding entre Mercedes et la « marque » Lewis Hamilton.

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Les vertus de l’accompagnement des marques, on dit savamment co-branding, sont nombreuses. L’une soutient l’autre mais également l’une peut ouvrir un territoire non défriché pour l’autre. Elle permet à l’une de s’aventurer dans les contrées de l’autre. Mercedes par exemple pratique cela avec beaucoup de bonheur.

La marque automobile a été sacrée champion du monde des constructeurs et dimanche son pilote fétiche Lewis Hamilton a été sacré champion du monde des pilotes. Le succès du couple (Lewis / Mercedes) est phénoménal à plus d’un titre.

Mercedes, on connaît (attributs et dimension de marque). Lewis, c’est autre chose. C’est une marque, bien sûr, à lui seul déjà, et une marque forte. Lewis ce sont des performances, bien sûr, mais aussi des valeurs, ténacité mixée avec de l’aisance créative, on dit talent, mais aussi une gueule, black hyper fashion, accoutrement, bijoux, tatouages, coiffures, fréquentations, jet set and people show qui renvoient à l’univers du rock (rock star), du cinéma (icône) et surtout renvoient à une audience – jeune branchée créative etc.-. Tout ce que recherche aujourd’hui Mercedes.

Du point de vue anecdotique, lorsque Lewis était champion chez McLaren, l’écurie de F1 (mais aussi une partie du milieu de la formule 1) lui reprochait ses incessants voyages people aux US,  et de façon non dite ses accoutrements, ses frasques etc. Mercedes, au contraire, l’encourage à voyager, à s’affubler, reçoit ses potes stars sur le paddock, lui autorise d’apparaître dans les concerts d’untel ou unetelle et de s’adonner à d’autres activités.

La rigueur janséniste de McLaren s’accompagnait mal de la « marque » Lewis (malgré les succès conjoints) et tentait de ramener celle-ci sur le chemin de la vertu et de ses attributs à elle (mix d’ultra compétitivité, de rigueur et d’extrême performance). Mercedes au contraire ne fait pas que s’en accommoder, elle s’adapte à Lewis, au style Lewis, au look Lewis. Elle travaille cette sureté de soi, cette ténacité, ce culte du talent et de la créativité. Elle implémente le culte narcissique de soi.

Il faut admettre qu’en réalité le couple Mercedes-Lewis est plus un trio si on y inclut la marque Formula 1 (une bulle en soi, disait Damon Hill) dont les attributs mutent également (d’une vision course-compétition-technologie vers un show people-technologie-show planétaire). On a ainsi une sainte trinité, véritable objet de culte ou chacun cannibalise et profite du territoire de l’autre pour former un territoire mutant. Quoiqu’il en soit Mercedes (avec Lewis) sort de son look « bourge », de son conservatisme et émerge dans le champ du désir sexué. Elle passe du « Hmm Hmm ! » au « Wow ! ». Mais ne nous y trompons pas (et là est aussi le tour de force) : elle maintient ce pouvoir distinctif, cette classe hors temps qui ont constitué son ADN. Elle mute en maintenant du même.

L’article de Nabil Boutaleb : « Ton territoire est le mien… un succès de couple »