Le brand thinking ou le management par la marque


Et si la marque se (re)plaçait logiquement au cœur de l’Entreprise ?


La marque doit fondamentalement être au cœur de l’écosystème de l’Entreprise : en interne, elle la nourrit ; en externe, elle la fait rayonner. Cela peut paraître une évidence a priori, et pourtant, beaucoup de dirigeants ne déploient pas un « management par la marque », et même beaucoup de responsables marketing ont davantage l’obsession des résultats commerciaux immédiats que l’obsession de la marque sur le long terme : ils sont plutôt business centric que brand centric.
A l’instar du design thinking qui place le design (donc l’utilisateur) au cœur de la démarche d’innovation, le brand thinking place la marque au cœur de la gouvernance d’entreprise. La marque est fondamentalement le moteur de la transformation et l’outil d’alignement stratégique (entre l’interne et l’externe, le business et la communication, l’héritage et l’avenir). Elle est le fondement de la communauté et du sentiment d’appartenance : elle nourrit la culture interne et fédère les actions de chaque collaborateur ; elle rayonne à l’externe et suscite les mouvements d’adhésion auprès des clients ou des différents publics.

Introduire la pensée design dans le processus d’innovation de l’entreprise, c’est considérer que l’humain doit être au centre de la réflexion, d’abord, et que l’expérience utilisateur prend le pas sur la technologie. Introduire le management par la marque, c’est considérer que c’est elle qui est la base de la relation de l’Entreprise avec ses publics, et que c’est elle qui doit fédérer, lier, faire adhérer en donnant du sens, en étant sincère, en étant socialement engagée, en étant souple.

Processus développé à Stanford dans les années 80 par Rolf Faste sur la base des travaux de Robert McKim, le « Design Thinking » est pour rappel une démarche générale, un état d’esprit, qui se traduit concrètement par un processus opérationnel global, non linéaire, allant de la réflexion en amont à l’implémentation en aval.

Les travaux de Rolf Faste faisaient état de 7 étapes :

  • Définir : identifier le problème à régler, prioriser le projet et déterminer ce qui en assurera le succès ;
  • Rechercher : revoir l’historique des problèmes rencontrés, collecter des exemples d’échecs, identifier les supporters, investisseurs et critiques du projet, parler au client final ;
  • Ideater : identifier les besoins et motivations des clients finaux, générer autant d’idées que possible pour répondre à ces besoins sans les juger, brainstormer ;
  • Prototyper : combiner, croiser et affiner les idées, créer des brouillons/maquettes/prototypes, recevoir un retour de clients potentiels ou non ;
  • Sélectionner : revoir les objectifs, faire perdre la propriété de l’idée sélectionnée à celui qui l’a eu, choisir l’idée la plus surprenante, nouvelle et économique… ;
  • Implémenter (mettre en place) : rédiger le plan d’action et donner les responsabilités, déterminer les ressources nécessaires, délivrer au client ;
  • Apprendre : recevoir un feed-back du client final, déterminer si la solution validée répond à l’objectif de départ, identifier les sources d’amélioration.

 

Jeremy Gutshe avait réduit la démarches en 5 étapes : Define, Ideate, Synthetize, Prototype et Test.

design-thinking

Le design thinking, les principales étapes

Enfin Tim Brown, le CEO de IDEO les avait réduit à 3 :

  • L’inspiration : le problème ou l’opportunité qui motive la recherche de solutions
  • L’idéation : Le process de générer, développer et tester des idées
  • L’implémentation : Le parcours qui mène du projet au marché

 

Pour le brand thinking, il faut retenir 3 dimensions fondamentales de construction d’un territoire de marque : intention, incarnation, interaction.

  • L’intention est le combat fondateur, la doctrine, l’idéologie, la vision stratégique ;
  • L’incarnation est l’ensemble des signes, des paroles et des actes ;
  • Les interactions correspondent à l’ensemble des échanges et des relations avec les différents publics, quels que soient les canaux.

 

Une marque grandit en cultivant ses racines (sa vision, son savoir-faire, ses valeurs) et déploie cette trilogie inaltérable. Et l’entreprise n’est que la structure juridique (injustement appelée « personne morale » en droit français) qui accompagne la marque (qu’on ne peut donc plus qualifier de « personne morale » mais que l’on qualifiera alors de « personne sociale ») qui devient le fondement de la communauté Entreprise/Collaborateurs/Publics ».