Perrier : un positionnement clair comme de l’eau de source

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A plus de 150 ans, la marque se souvient, à l’instar de Nietzsche, que pour voir loin il faut avoir la mémoire longue.

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L’histoire de la marque commence en 1863, lorsque Napoléon III autorise par décret l’exploitation de la source d’eau naturellement gazeuse des Bouillens située dans un village du Gard, à Vergèze. Quelques années plus tard, la source donne naissance à une station thermale, La Société de l’Etablissement Thermal des Eaux Minérales de Vergèze, dirigée par Alphonse Granier. Bains froids, chauds, de boue, de gaz carbonique et inhalations, douches et eaux en bouteilles y sont dès lors proposés.

En 1869, un incendie ravage l’ensemble des installations de la ville. La société touche peu à peu le fond mais tente quand même de rebondir en mettant en avant cette eau présentée déjà comme « La princesse des eaux de table » dans une première réclame de 1870.

En 1898, le docteur Louis-Eugène Perrier devient propriétaire de la source et transforme l’Établissement Thermal de Vergèze en « Société des Eaux Minérales, Boissons et Produits Hygiéniques de Vergèze ». Le docteur découvre alors que la source possède des vertus thérapeutiques. Cherchant des fonds pour moderniser la source, il s’associe dès 1903 à un jeune anglais, Sir John Harmsworth, qui prend rapidement les rênes de la société et la baptise du nom de celui qui a tant fait pour elle : Perrier. Il délaisse peu à peu les activités de thermalisme pour se concentrer sur la production d’eau consommable. Souhaitant donner à son produit une forme unique et reconnaissable, la légende dit qu’il se serait inspiré de la forme des massues indiennes (qu’il utilisait pour ses exercices) pour créer la forme iconique de la bouteille que l’on connait aujourd’hui.

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Affiche, 1903

Sous l’impulsion de Sir John Harmworth, la marque mise sur le côté festif et une clientèle élitiste avec le slogan « c’est le champagne des eaux de table ». Le positionnement est clair, Perrier ne commercialise pas une simple eau de table mais une boisson à part entière. S’ensuit alors une ascension phénoménale. Dès les années 30, la production atteint déjà les 20 millions de bouteilles par an et la moitié des ventes sont réalisées à l’export. La boisson est commercialisée dans les colonies britanniques, ce qui lui vaudra le titre de fournisseur breveté de Sa Majesté le roi d’Angleterre. Fort de son bon positionnement à l’étranger, on peut même constater que Perrier est devenue une icône à l’étranger avant même d’être connue en France.

Ce n’est qu’après la deuxième guerre mondiale que les français découvrent Perrier. Gustave Laven acquiert la société en 1946 et décide de faire de sa boisson un produit de consommation de masse. Ainsi, il s’associe au publicitaire Jean Davray. Pendant 40 ans, cet ancien auteur de romans va être à l’origine des slogans qui vont marquer l’histoire de la boisson pétillante « Perrier, l’eau qui fait pschitt » ou « Perrier c’est fou ». Il va privilégier l’affichage et s’entourer de célèbres affichistes tels que Villemot et Savignac.

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Raymond Savignac, 1951

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Bernard Villemot

A noter que la marque continuera de façon régulière les partenariats avec des artistes, puisque Dali réalisera en 1969 une page dans le Figaro et France Soir et qu’Andy Warhol en 1983 signera 38 toiles à l’effigie de la petite bouteille ronde. Plus récemment, c’est une star du graffiti et du street art, L’Atlas, qui a habillé les bouteilles dans le cadre d’une série limitée « inspired by street art ».

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Dali (1969)

La marque va en parallèle investir les territoires du sponsoring sportif, notamment le Tour de France ou Roland-Garros, et de la télévision, avec des prises de parole signées de Georges Lautner, François Reichenbach ou Philippe Lorin.

Publicité TV pour Roland-Garros, 1990 :

En 1970, Perrier ajoute à l’esprit festif un ton fun, décalé voire parfois osé. La marque réalise des films déjantés et use abondamment du slogan « Perrier c’est fou ». Des publicités, telle que « la main » avec Gainsbourg, commencent à utiliser certains codes liés au sexe. Là, l’utilisation des figures de style est bien présente.

Pub 1976 – Gainsbourg – Censurée après quelques diffusions au cinéma :

Alors que la publicité bat son plein et que les ventes sont au beau fixe, quelques traces de benzène sont retrouvées dans une série de bouteilles destinées à être vendues sur le marché américain. Les bouteilles sont rapatriées et la marque est alors en période de crise. Mais elle y fait face de la meilleure des façons en décidant de détruire 280 000 millions de bouteilles, et en mettant en scène la fameuse bouteille dans un spot publicitaire « comique » accompagné de deux voix off. Une voix d’homme avec un accent du sud réconforte une voix de jeune fille en pleurs (en fait de bonheur et non de tristesse comme le spot le laisse croire de prime abord). Le message est clair : une nouvelle production vient d’être mise en vente sur le marché et ça doit être une grande satisfaction pour le consommateur. Avec cette vidéo, la marque confirme son positionnement de marque de boisson qualitative.

Pub TV pour faire face à la crise, 1990

C’est dans cette phase de sortie de crise que sort la campagne « De l’eau, de l’air : la vie » réalisée par Jean-Paul Goude et mettant en scène une femme se montrant plus forte qu’un lion rugissant.

Le lion – Jean-Paul Goude (1990)

Nestlé profitera de ces années mouvementées pour lancer une OPA sur l’entreprise et se l’offrir pour 1,2 milliards d’euros en 1992.

Mais l’humour, l’autodérision, la provocation et l’érotisme continueront globalement d’asseoir le territoire de communication de la marque, malgré un passage à vide de quelques années et un petit flottement où certaines prises de parole s’aventurent sur le terrain de la provocation et de la violence.

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La saga publicitaire de Perrier retiendra plutôt le spot mettant en scène John McEnroe qui dispute un match avec une balle et raquette invisibles ou le spot faisant danser des planètes et reprenant la musique de James Brown « Sex Machine », tous deux sont signés Ridley Scott. Sur la même lancée, toujours avec autant d’humour, un film publicitaire met en scène des petits soldats de plomb qui se lancent à l’assaut d’un réfrigérateur pour libérer les bouteilles de Perrier sort en 1993.

Soldats de plomb, 1993

Dans les années 90 s’organise aussi une intensive politique de diversification, avec de nouveaux formats, des bouteilles en plastique, des canettes, la multiplication d’arômes ou encore une version « light » avec des bulles moins agressives.

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En parallèle, Perrier se focalisait surtout sur le front commercial, mettait son énergie sur la distribution et les têtes de gondole et s’engageait dans une course aux volumes et aux promotions.

Cependant, en 2009, une nouvelle campagne basée sur le rafraichissement que procure la boisson parvient à marquer les esprits avec un monde qui fond sous une chaleur écrasante où la seule source de fraicheur qui reste intacte est la bouteille de Perrier.

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La même année, Perrier signe son entrée dans le monde du digital avec 2 expériences : « la main », tirée du spot censuré en 1976 et « Dita », expérience sexy orchestrée par la sulfureuse Dita Von Teese, célèbre reine du burlesque. Un mini-site est créé pour l’expérience « la main ». Sur ce site, le spectateur a accès à de nombreux contenus autour de cette main si sexy : casting pour le spot, reportage avec son interview, calendrier, ombres chinoises suggestives, cartes postales de ses voyages et même 4 films interdits aux moins de 18 ans. Ces (s)expériences ciblent les 25-35 ans et arborent les codes pseudo-sexuels déjà utilisés auparavant par la marque.

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On peut d’ailleurs retrouver ces codes en 2014, dans la publicité TV mettant en scène une sorte de réunion Tupperware avec comme « animateur », un jeune homme. Les allusions sexuelles font partie intégrante de ce spot qui invite le spectateur à se demander si l’humour employé n’est pas un peu lourd, graveleux voire sexiste. Cependant, la marque reste fidèle à son ton mêlant folie et humour.

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Campagne des années 90’

C’est surtout en 2015 que l’on a l’impression que la marque reprend le fil de son histoire. Une course de montgolfières aux allures festives et déjantées, symboles métaphoriques des bulles que renferment la bouteille, fait référence à tous les éléments qui ont pu marquer son histoire ; on y retrouve un lion faisant référence au film de Jean-Paul Goude, des cheerleaders symbolisant les femmes sexy chères à la marque, un arbitre de tennis clin d’œil au film avec McEnroe, des clubbers, personnages emblématiques des films festifs, etc.

Spot « Hot air balloons », 2015

Et si, comme toute marque forte qui se respecte, Perrier avait compris qu’une marque forte, ce sont avant tout des racines et des ailes et se souvenait que, comme le disait Nietzche, « pour voir loin, il faut avoir la mémoire longue » ?

Perrier commercialise en tout cas aujourd’hui près d’un milliard de bouteilles chaque année et exporte près de la moitié de sa production vers 140 pays, même si 85 % de sa production se concentrent sur la France, les Etats-Unis et le Canada.