K-way a pris l’eau mais refait surface avec un positionnement plus élitiste

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Après avoir quasiment disparu ces vingt dernières années, la marque emblématique de coupe-vent K-Way se réinvente stylé et premium, sans renier son ancrage sur la couleur, la simplicité, la praticité, la technicité et la qualité.

Dans les années 60, les loisirs et sports de plein air se démocratisent. Créée en 1965 (comme l’UCPA) par l’industriel français Léon-Claude Duhamel, K-Way entend donc bien surfer sur la vague du temps libre en proposant à la « génération camping » un vêtement de qualité, unisexe, facilement transportable, coloré, imperméable et à un prix abordable.

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Malgré des produits au style et au confort peu travaillés (absence de cintrage, effet sauna dû à la matière), la marque rencontre un tel succès qu’en l’espace de 30 ans, 45 millions d’exemplaires s’écoulent à travers le monde. A l’origine de ce succès, deux modèles (le Léon et le Claude), une identité affirmée (zip et logo tricolores présents sur les produits, poche-banane), un nom américanisé (la marque « En cas », sous-entendu « en cas de pluie », a très vite pris le nom « K-way) et quelques apparitions télévisées (notamment dans les publicités ponctuées de la signature « K-Way. L’action » mais aussi dans le film « la Boum » où Sophie Marceau est vêtue d’un K-Way bleu marine).

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La Boum, 1980

Cependant, les premières difficultés voient le jour dès les années 80, après que l’Elysée a mis son véto et coupé court à une proposition de rachat du groupe américain Wrangler. Devenu un nom générique au même titre que Frigidaire, Scotch ou Zodiac, K-Way voit apparaître les premières contrefaçons chinoises ainsi que l’émergence des géants du sportswear tels que Nike et Adidas. Et en 1992, l’incendie de l’usine de fabrication située dans le Pas-de-Calais met la maison à l’arrêt.

S’ensuit alors une succession de rachats non-concluants (d’abord Pirelli puis Sopaf) avant de finalement trouver en 2004 un repreneur inspiré, BasicNet, société italienne déjà propriétaire des marques Kappa et Superga.

S’appuyant sur le capital sympathie et souhaitant faire de K-way une marque résolument moderne, le groupe turinois décide de s’orienter vers le lifestyle en proposant une gamme de produits adaptés à la vie de tous les jours (doudounes, sacs, chapeaux, chaussures et même étuis pour iPad). Avec la modernisation des matières, des coupes et des couleurs, mais tout en gardant la qualité, la technicité et la praticité qui ont fait sa notoriété, K-way proposent ainsi des produits plus qualitatifs qu’à l’époque et donc plus chers (65 € pour le k-way Léon de premier prix).

Avec une telle stratégie de premiumisation, surfant sur la tendance « hipster », le choix des (nouveaux) canaux de distribution a été primordial. Impossible notamment de mettre en scène la nouvelle offre dans les rayons des hypermarchés ou de se lancer dans du marketing de masse en 4×3 ou en télévision. D’abord relancée en Italie, la marque a ouvert une soixantaine de magasins en propre. Le Royaume-Uni et les Etats-Unis ont suivi.

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Magasin K-way, rue de Charonne

En France, après une première tentative avortée de relancement dans les magasins de sport en 2008, K-way déploie aussi une stratégie de distribution sélective, en privilégiant les magasins multimarques « branchés » (Colette, Merci, Le Bon Marché, Citadium, etc.) et les boutiques en propre. La marque est ainsi présente aujourd’hui dans 7 boutiques et une centaine de magasins multimarques en France. K-Way privilégie la presse lifestyle branchée (GQ, Grazia, Madame Vogue, etc.) et s’appuie aussi sur les bloggueurs influents pour toucher la cible branchée des 35-45 ans.

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Après avoir bu la tasse durant près de 20 ans, le cultissime coupe-vent imperméable est bel et bien en train de renaître de ses cendres, plus élitiste que jamais, avec l’idée d’aller un jour titiller Aigle ou Moncler. La preuve en tout cas qu’une marque ne meurt jamais.