Marques : de la posture à l’intention

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Au nom de l’intention, de l’expression et de la relation, ainsi soit la marque ! C’est la définition de cette « brand trinité » qui doit caractériser le territoire d’une marque et permettre de susciter le sentiment d’appartenance et le désir d’expérience.

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Nombre d’ouvrages de marketing ont théorisé depuis longtemps la posture de marque. La marque doit ainsi par exemple tenir une posture de leader, ou de challenger. Mais la posture décrit une manière dont on se tient. Souvent, elle est une attitude, physique ou morale, qui se remarque soit par ce qu’elle a d’inhabituel ou de peu naturel, soit par la volonté de l’exprimer avec insistance. Parler de posture de marque, c’est donc déjà induire un manque de vérité, un manque de sincérité. Tenir une posture, c’est chercher à paraître.

Depuis des années, on évoque le changement de paradigme des marques, avec le passage de marque de l’avoir à la marque de l’être. Les marques de l’avoir cherchent seulement à vendre un produit, une fonctionnalité, alors que les marques de l’être cherchent à vendre du sens, une personnalité. D’où le concept né dans les années 2000 de la marque-coach. Depuis deux ou trois ans, on parle aussi, à juste titre, de marques bienveillantes.

Mais quoiqu’il en soit, positionner une marque, c’est d’abord et avant tout rechercher et affirmer une certaine sincérité. L’objectif du brand management est plus de réfléchir à ce qu’est l’intention de la marque, sa raison d’être, et à l’exprimer ou la décliner de la façon la plus claire, intelligible et sincère possible, à la fois dans son territoire d’expression (identité, style, récits) et dans sa relation (offre, contenus, points de contact). Et c’est justement cela l’intention. C’est le dessein délibéré que l’on propose au marché. C’est le « pourquoi » développé par Simon Sinek : on ne vous aime pas pour ce que vous vendez, on vous aime pour ce pourquoi vous le faites.

Le monde a changé et les marques doivent s’adapter. Elles doivent être sensibles, pour mieux échanger avec leurs publics ; elles doivent être souples, pour s’adapter aux nouveaux modes d’expression ; elles doivent être sincères dans le sens qu’elles souhaitent donner aux choses ; elles doivent être sociales, en s’impliquant dans la vie des gens et du monde.

Dans ce qu’il est convenu d’appeler l’ère post-digitale, où les échanges quasi-informels deviennent le centre de la relation entre les marques et les consommateurs, il ne faut pas que cette adaptabilité et cette souplesse se fassent au détriment de la personnalité, du système de valeurs.

La marque doit affirmer une personnalité forte. C’est son charisme qui permettra d’emmener ses publics dans son aventure ; et elle doit bien sûr mettre en place les outils et le programme concret de déploiement. La base de toutes les actions qui seront mises en place est l’intention. L’intention est de l’ordre de la raison d’être, du sens. La bienveillance, l’empathie, le coaching sont davantage de l’ordre de la manière d’être, du comportement.

L’intention est le dessein délibéré d’accomplir quelque chose, c’est le mouvement par lequel on tend à une fin. Cette théorie de l’intentionnalité a pour vertu de placer la marque dans la philosophie de l’action, chère à Aristote ou, plus récemment, à Elizabeth Anscombe et Paul Ricoeur. L’intention permet aussi de renvoyer à l’éthique de la marque, et mais surtout à sa sincérité. Penser d’abord la marque à travers son intention permet d’établir un socle puissant

La brand trinité, c’est intention, expression et relation. L’intention (la vision, le sens) est ce qui doit mettre la marque sous tension et impulser le mouvement. L’expression est l’ensemble des codes et des éléments d’identité qui doivent permettre, sur un plan formel, d’apparaître tel que l’on est. Et la relation est ce qui, concrètement, doit être mis en œuvre par la marque pour tisser avec cohérence et sincérité une connexion avec ses publics (que ce soit à travers l’offre ou les contenus qu’elle produit).

Au nom de l’intention, de l’expression et de la relation, ainsi soit la marque !