Fanta remonte au front contre Orangina et Schweppes

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Née dans l’Allemagne de 1940, produite et distribuée par The Coca-Cola Company, la marque Fanta subit un nouveau lifting pour son 76ème anniversaire.

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Quand éclate la seconde guerre mondiale, environ cinq millions de bouteilles de Coca-Cola étaient écoulées chaque année en Allemagne, via Coca-Cola GmbH et ses 43 usines dans le pays. Les Allemands prenaient d’ailleurs Coca-Cola pour un produit national, depuis son implantation en 1930, à tel point que les prisonniers allemands envoyés aux Etats-Unis étaient surpris de constater que la boisson y était également vendue.

La guerre a déclenché un embargo américain et le blocus des ingrédients (le sirop notamment) nécessaires à la confection du Coca-Cola dans les territoires contrôlés par le Troisième Reich. Et une fois les stocks épuisés, le responsable de la filiale allemande, Max Keith, a alors décidé de mettre au point une nouvelle boisson pour maintenir l’activité des usines.

D’où l’élaboration d’une boisson à la saveur fruitée, à base généralement de pulpe de pomme employée pour la production de cidre et d’ingrédients provenant de l’industrie du fromage. Le nom sera trouvé suite à un concours interne, le cahier des charges étant de surprendre et d’être facile à mémoriser. Comme le produit sera présenté comme « fantastisch » (fantastique) et la formule comme « fantasievoll » (pleine de fantaisie), la légende veut qu’un des vendeurs propose alors le nom Fanta. Une variante évoque la référence à l’allemand Fantasiegetränk (boisson de l’imaginaire).

La marque Fanta était née. Afin de fidéliser les clients nationaux et ne pas trop les perturber dans leurs habitudes de consommation, est ajoutée sur la bouteille la phrase « Produit par Coca-Cola GmbH ». Plus de trois millions de bouteilles sont vendues en 1943. Les consommateurs allemands, en pénurie alimentaire, en font même notamment un bouillon de soupe.

Plusieurs variantes sont produites par les autres filiales européennes, la recette étant adaptée en fonction des ingrédients auxquels elles ont accès.

Fanta possède l’exclusivité jusqu’en 1944, date à laquelle Coca-Cola réintroduit sa boisson. A la fin de la guerre, les alliés détruiront d’ailleurs les 43 usines de Fanta en Allemagne.

A partir de 1955, Coca Cola décidera de relancer la commercialisation de Fanta pour se diversifier face à la concurrence de Pepsi, en modifiant les ingrédients rudimentaires du Fanta originel et en introduisant notamment Fanta orange à Naples où la ville italienne emploie des agrumes locaux pour la fabriquer. Le designer Raymond Loewy concevra la bouteille caractéristique et, dès 1969, Fanta orange deviendra l’arôme le plus vendu au monde.

En 1960, la marque est déposée aux États-Unis et le produit distribué sous ce nom. Sa gamme se décline dans une grande variété de parfums, excepté aux États-Unis où la société n’a jamais fait de grande campagne marketing pour éviter de concurrencer sa boisson phare Coca-Cola. Le Brésil est actuellement le plus grand consommateur de Fanta en termes de volume.

Contrairement à Coca Cola, Fanta joue davantage sur le créneau de la marque locale, avec environ 70 saveurs différentes, qui ne sont pour la plupart commercialisées que dans certaines parties du monde. Ainsi, Fanta Shokata est une saveur dérivée d’une boisson traditionnelle roumaine à base de fleur de sureau, très populaire dans les Balkans (Bosnie-Herzégovine, Croatie, Monténégro, Serbie) ; une saveur cassis existe aussi en Suisse, où le fruit est apprécié et très présent.

Seul le Fanta orange est véritablement mondial, disponible dans 180 pays, avec cependant des variations de couleur et d’arôme d’un pays à l’autre (elle sera plus foncée en Afrique et plus claire en Europe par exemple).

Même si Fanta est dans le top 3 des marques de boisson gazeuse aux fruits avec Orangina et Schweppes, la marque donne parfois encore le sentiment de tâtonner dans son territoire d’expression. Cela se ressent dans ses prises de parole et axes de communication, et se voit dans son identité instable.

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Si le nouveau logo lancé à l’été 2016, avec son lettrage plus anguleux, peut être contestable a priori, l’univers graphique général (le style de marque) semble globalement une réussite si on se dit que l’objectif est d’être jeune et fun.

Le site underconsideration.com, riche en informations sur les changements d’identité, montre une partie du travail qui a été réalisé sur l’univers d’expression. Le changement le plus intéressant étant sans doute sur les contenants, avec une bouteille torsadée.

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Avant/Après

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Restera quand même maintenant à installer durablement un vrai territoire d’expression et de communication, durable dans le temps, à l’instar de ses deux concurrents directs principaux Schweppes et Orangina.