Michelin continue de tracer la route

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Fleuron de l’industrie française, systématiquement classé dans les marques préférées des français, Michelin récolte les fruits d’une stratégie de marque sincère et cohérente, déployée avec constance depuis la fin du XIXème siècle.

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D’une façon générale, la sincérité d’une marque dans son intention (sa vision, son combat), qui s’exprime dans ses incarnations et dans ses interactions avec ses publics, est le cœur de son attractivité. C’est cette sincérité qui génère en amont un sentiment d’appartenance et, en aval, une envie d’expérience. Michelin en est une des plus éclatantes démonstrations. La marque inspire confiance. Elle développe ce que nous avons déjà défini comme la « clé USB » de la relation avec les publics : utilité, sincérité, bienveillance.

L’histoire de la marque commence à la fin du XIXe siècle par une fabrique familiale de machines, notamment agricoles, la J.G. Bideau et Cie, installée près de Clermont-Ferrand. Elle travaille alors le caoutchouc, une matière dont l’utilisation est maîtrisée depuis peu, pour la fabrique de joints, clapets ou tuyaux. L’héritière de cette entreprise et son mari, Jules Michelin, un contrôleur des douanes, ont deux fils : André, ingénieur de formation, et Edouard, qui fera les Beaux-arts. En 1889, l’entreprise familiale périclite, Edouard Michelin abandonne ses ambitions artistiques pour aider son frère à redresser la barre. Ils donnent leur nom à la société, et tentent de la relancer en fabriquant des patins de freins.

La légende veut que l’idée qui fera leur succès vienne de la visite d’un cycliste à l’usine en 1891. Celui-ci cherchait de quoi réparer son pneu, alors simple morceau de caoutchouc gonflé, confortable pour l’époque mais long et complexe à réparer. Les deux frères imaginent alors un pneu démontable et déposent des brevets. En 1895, son tout nouveau modèle, L’Eclair, permet pour la toute première fois à une automobile de rouler sur l’air…

Alors qu’Edouard, l’artiste, s’occupe de la production, André, l’ingénieur, fait merveille en termes de communication. Il équipe la première vedette du cyclisme français, Charles Terront, pour promouvoir l’entreprise. Il sèmera même des clous sur la route d’une course organisée par l’entreprise pour démontrer l’utilité du pneu démontable !

La fibre artistique d’Edouard et son talent de communicant se révèleront quelques années plus tard avec la naissance d’une mascotte qui va devenir universellement connue. Là encore, la légende veut que lors de l’Exposition universelle et coloniale de 1894, le stand Michelin est décoré avec des piles de pneus devant lesquelles Edouard Michelin glisse à son frère : « regarde, avec des bras et des jambes, cela ferait un bonhomme ». Ce sera finalement l’artiste peintre, dessinateur humoristique et affichiste O’Galop qui donnera vie à ce « bonhomme Michelin » sur une affiche en 1898. On le voit lever un verre rempli de tessons et de clous en s’exclamant : « nunc est bibendum! » (« c’est maintenant qu’il faut boire ! »). Le tout suivi du slogan « le pneu Michelin boit l’obstacle ». La citation latine donnera son nom à Bibendum, auquel le Financial Times attribuera en 2000 le titre de logo du siècle.

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A côté de cette mascotte, des campagnes de communication marqueront l’imaginaire de la marque : en 1924, par exemple, les frères Michelin entassent des cochons dans un camion équipé de leurs pneumatiques et, place de la Concorde, raillent les passagers des antiques bus parisiens, en mettant en exergue les porcs plus confortablement installés que les passagers des transports publics !

La notoriété et la force de la marque Michelin vont s’appuyer sur la capacité d’innovation permanente, et les nombreux exploits techniques ou sportifs auxquels elle s’associera. Dès 1899, c’est équipée de pneus Michelin que la voiture électrique la « Jamais Contente » est la première automobile à dépasser les 100 km/h. En 1908, la société crée le premier pneu jumelé, permettant le développement des véhicules poids lourds. Dès les débuts de l’aviation, l’entreprise sera présente et s’improvisera avionneur durant la Première guerre mondiale. Quatre-vingts ans plus tard, la navette spatiale américaine se posera sur des pneus Michelin. L’entreprise créera également la première roue démontable, préfigurant la roue de secours, en 1913. Elle lance la « Micheline » – le train sur pneu – en 1929, dépose le brevet du pneu radial en 1946. En octobre 2013, elle présentait le plus grand pneu au monde.

A cela il faut ajouter le succès des créations Michelin destinées à aider les conducteurs. Très tôt conscients du potentiel de l’automobile, les frères Michelin ont vite compris que pour assurer le développement du pneumatique, il fallait simplifier la vie des conducteurs. C’est dans cette logique qu’est créé le célèbre guide Michelin en 1900. La marque a depuis toujours été engagée dans un combat clair : la simplification de la vie des automobilistes. Dans la préface du guide rouge, on peut lire : « ce guide est né avec le siècle, il durera autant que lui ». Un succès prévu mais sous-estimé car 116 ans plus tard, il existe toujours et couvre 23 pays. A l’origine gratuit, il intégrait aussi bien les hôtels et restaurants que les adresses des mécaniciens. Ce n’est qu’à partir de 1926 que les fameuses étoiles récompensant les meilleures tables feront leur apparition.

Pour convertir les Français à l’automobile, la société créera même en 1908 un bureau d’itinéraires à Paris. Son but, permettre au conducteur de préparer à l’avance et gratuitement son voyage, comme il le fait aujourd’hui sur Internet, par exemple sur le site ViaMichelin (400 millions de visites par an). La carte Michelin au 1/200 000e est lancée dans le commerce en 1910. Et Michelin militera aussi pour une meilleure organisation du réseau routier, lançant même en 1912 une pétition pour la numérotation des routes.

En 1935, fort de son succès, Michelin rachète le constructeur automobile Citroën. Treize ans plus tard, la firme aux chevrons présentera au Salon automobile de Paris la cultissime 2 CV. Mais sa diversification hasardeuse dans plusieurs secteurs comme les poids-lourds et l’erreur stratégique de ne pas avoir développé de voiture de gamme moyenne jusqu’au lancement de la GS en 1970 fragilise le groupe. Le choc pétrolier de 1973 poussera Citroën à la faillite. Après avoir cherché à vendre sa filiale à Fiat, Michelin se décidera en 1975 à la céder à Peugeot.

Toujours à la pointe de l’innovation dans son métier d’origine, le groupe auvergnat commercialise en 1946 son tout premier pneu radial sous l’appellation Michelin X. Cette technologie révolutionnaire, qui assure une plus grande sécurité en matière de tenue de route et de freinage ainsi qu’une réduction importante de la consommation de carburant, est très vite adoptée par la plupart des constructeurs européens. Au fil des années, la firme française adaptera cette technique pour les poids lourds, les engins de génie civil, les formules 1, les motos et… le Concorde. Cette innovation va permettre à la société, qui n’était classée qu’au dixième rang mondial à la fin des années 50, de se développer rapidement. Et dire que Goodyear et Firestone n’ont jamais cru au potentiel de la carcasse radiale…

Avec autant d’innovations, l’entreprise familiale a bien sûr affolé les chiffres pendant un siècle. Les 52 collaborateurs de la première fabrique sont aujourd’hui plus de 110 000, répartis sur 69 sites à travers 18 pays. Un statut international qui n’empêche pas l’entreprise de conserver de nombreux emplois en France et en Europe, même si ce chiffre a tendance à baisser. Des 28 000 salariés clermontois de 1982, il en reste aujourd’hui environ 12 000, dont une majorité de cadres.

Leader mondial du secteur du pneu (14,6% de part de marché en 2011), l’entreprise en produit plus de 150 millions par an et vend dans le même temps près de 10 millions de guides et cartes. Le tout représentait en 2014 un chiffre d’affaires (en hausse de 3,6%) de 19,5 milliards d’euros.

La marque au « bibendum » a longtemps pratiqué le brand content bien avant l’heure et le stretching de marque notamment avec ses cartes routières, son guide gastronomique, ses vêtements et accessoires automobiles.

Tout dernièrement encore, en s’associant à Salewa (marque italienne experte dans les sports de montagne) pour la création de semelles de chaussures outdoor, Michelin tente de créer un lien entre son savoir-faire (spécialiste de la route et de la liaison au sol) et l’expertise du spécialiste de l’alpinisme. Marque vieille de 80 ans, Salewa fait partie des grandes marques internationales de l’industrie des sports de montagne. Alliant la rigueur germanique et le design italien, la marque fondée à Munich en 1935, et dont le siège se situe à Bolzano en Italie, propose 4 catégories de produits : vêtements, chaussures, équipement et accessoires techniques. Les deux paires de chaussures issues du partenariat bénéficieront d’une technologie inspirée des pneus pour le vélo de montagne et le motocross, et seront destinées aux personnes férues d’entraînements en montagne.

La démarche de Michelin n’est pas anodine puisqu’en réalité le vocabulaire utilisé dans les univers du pneumatique et de la semelle sont très similaires (empreinte au sol, bandes de roulement, stabilité, caoutchouc, etc.). Goodyear avait déjà opté de son côté pour cette démarche en proposant ses semelles sur des chaussures Adidas sous la forme d’un co-branding, permettant alors aux deux marques d’associer leurs valeurs et images.

Michelin déploie donc avec constance, au niveau mondial, sa stratégie d’être le meilleur lien entre la route et l’automobiliste, à travers bien sûr des pneumatiques qui assurent la meilleure liaison au sol possible, mais aussi à travers des services qui aident au mieux l’automobiliste sur la route (guides, cartes, etc.). Ce crédo, en partie résumé dans la signature institutionnelle lancée en 2004 (« une meilleure façon d’avancer » / « a better way forward ») est renouvelé par une démarche d’innovation permanente sur son cœur de métier et alimenté par des actions périphériques sur des terrains connexes. Pas étonnant que Michelin ressorte en tout cas dans un récent sondage dans le top 5 des marques les plus utiles aux yeux des français.