Marques-enseignes : la transformation digitale ne doit pas occulter la nécessaire transformation territoriale

marques-enseignes

A l’heure où les marques doivent optimiser les interactions avec leurs publics, le multi-format des marques enseignes permet de s’adapter à la diversité des besoins et verrouiller la stratégie de contact.

Gifi, réseau low cost spécialisé dans l’équipement de la maison de 528 unités implantées en périphérie urbaine, vient pour la première fois depuis sa création en 1981 d’ouvrir un magasin test de centre-ville (rue d’Alésia à Paris). Constatant probablement le succès d’enseignes de type Hema en zones urbaines, Gifi a la volonté d’ouvrir dans les 10 ans qui viennent une cinquantaine de magasins de centre-ville (essentiellement dans les grandes métropoles).

logo_gifi

Restera sans doute pour l’enseigne à clarifier son concept, car à l’évidence son magasin test ressemble davantage à une simple transposition de son concept de périphérie qu’à un véritable format spécifique de centre-ville, et semble donc davantage marcher sur les plates-bandes d’un Casa (pourtant à bout de souffle) que d’un Hema (en développement).

Quoiqu’il en soit, ces tentatives montrent que les marques et enseignes comprennent l’importance d’avoir une stratégie multi-format et multi-canal. Un autre exemple récent est Picard Surgelés qui teste pour les centres-villes des Picard Mini sur 100 m2, ainsi qu’un concept de restauration sur place.

Le phénomène n’est bien sûr pas nouveau. C’est sans doute Carrefour qui continue d’incarner le mieux aujourd’hui cette diversification des formats adaptés aux différents types de zone de chalandise avec ses Carrefour Market, Carrefour City, Carrefour Contact… Selon l’appellation du magasin, l’offre est adaptée, de même que la politique de prix, avec une stratégie qui a le mérite d’être facilement décryptable par les consommateurs.

carrefour_city
carrefour_express
carrefour_contact
carrefour_montagne

Monoprix, avec ses formats complémentaires Monop’, Monop’daily, ou Monop’beauty, s’inscrit dans ce même mouvement de fond.

Au-delà des enseignes alimentaires, nombreux sont les autres réseaux qui suivent cette tendance, de façon plus ou moins aboutie. Gifi, on l’a vu, est le dernier en date, mais But avait lancé il y a quelques années le format But City, destiné aux centres villes des grandes métropoles (avec une offre produit centrée sur la décoration mais la présence de bornes interactives pour acheter des produits électroménagers). Conforama, avec Confo Déco, avait tenté aussi de s’adapter au marché parisien en se focalisant sur la décoration et l’aménagement du séjour, des chambres et de la cuisine.

but_city

Fnac a aussi emboité le pas de cette diversification mais n’est pas encore allé au bout de l’idée puisque derrière un panneau Fnac au fronton d’une façade, on peut aussi bien trouver un mégastore de 15 000 m2 (Fnac des Ternes), un magasin de 800 ou 1000 m2 (pour les récentes franchises), voire de 300 m2 (pour la franchise de Melun), ou encore un local de 100 m2 dans certaines gares ou les zones duty-free d’aéroports. On aurait au moins pu imaginer qu’à côté des Fnac et Fnac.com, un système d’appellation de type Fnac City ou Fnac Contact (pour les petits formats de villes moyennes), Fnac Travel ou Fnac Relay (pour les offres de gares et aéroports) rende les choses plus lisibles pour le consommateurs. Seule Fnac Connect désigne pour l’instant un espace dédié à la téléphonie mobile. De fait, l’expérience consommateurs n’est pourtant pas la même selon les formats.

fnac

Certaines enseignes de bricolage semblent aussi se rendre compte que les grands entrepôts de périphérie ne sont plus suffisants pour satisfaire les consommateurs. Vente par internet, drive, mais aussi formats plus petits de proximité sont les leviers d’une stratégie de contact optimisée. A côté des formats « universalistes » se développent en effet des concepts plus segmentants : magasins de centre-ville (Brico Pro Relais, Weldom, Mr Bricolage), points de vente adaptés aux spécificités géomarketing locales (Bricomarché) ou centrés sur une offre spécifique à l’instar de Kbane (habitat durable) et Zôdio (décoration) développés par le groupe Adeo.

Le système de distribution du futur qui semble devoir se développer consiste donc à multiplier les points de contact de proximité (par exemple en s’appuyant sur la franchise ou l’affiliation, notamment en centre-ville), parfois autour d’une plateforme régionale pilote qui fait office de flagship régional de la marque.

Mais peu d’enseignes ont pour l’instant mis en place cette organisation. La plupart développent des points de vente multi-format sans vraie stratégie de marque, un peu au hasard des opportunités, sans organisation centrée sur le maillage géographique, parfois même sans réflexion sur l’architecture de marque. Le modèle du multi-format est encore en train de se chercher et la transformation digitale des marques-enseignes implique aussi une transformation physique et territoriale qui reste en gestation.