SNCF est en train de dire oui

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Après avoir tenté de décliner l’appellation iD (iDTGV, iDPASS, etc.), SNCF veut dorénavant imposer l’appellation Oui (OuiCar, OuiBus, OuiGo,…) jusqu’à rebaptiser la future offre TGV en InOui. Est-ce le prélude à un prochain changement de nom de SNCF pour OuiTrain ou OuiMove ?

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Le moins que l’on puisse dire est que l’architecture de marques de la SNCF n’est pas encore à ce stade d’une lisibilité évidente. Si Oui semble destinée à devenir une marque ombrelle pour l’ensemble des offres de mobilité de la SNCF, voire pourquoi pas à remplacer à terme SNCF (comme Orange qui a remplacé France Telecom ou Engie qui a remplacé GDF-Suez), alors pourquoi le site voyages-sncf.com est-il rebaptisé oui-sncf.com et non pas oui-voyages.com ? A moins que cela ne soit que transitoire, tant que le nom SNCF n’est pas définitivement abandonné ? En tout cas TBWA, l’agence de la SNCF, a déposé le nom oui-voyages.com à l’INPI en mars dernier (en même temps que Oui Trip et Oui Move). Un signe ?

TGV continuera à l’évidence de décrire dans le langage courant le train à grande vitesse (on parlera d’un TGV comme on parle d’un SUV dans l’automobile), mais ce que l’on sait aujourd’hui est que l’offre de la SNCF se déploiera avec les marques OuiGo (pour les low cost, lancés en 2013) et InOui (pour les versions plus premium).

Mais, au moins dans un premier temps (jusqu’en 2019), 100% de l’offre ne devrait pas s’inscrire dans l’une des deux catégories, ce qui obligera de fait à maintenir en parallèle le système d’appellation actuel.

Pour rappel, les TGV désignent les trains à grande vitesse conçus par Alstom pour SNCF, mis en ligne en septembre 1981. Mais TGV est aussi devenue une marque déposée de la SNCF, dont le logo n’a cessé d’évoluer depuis les années 80, avant d’être d’ailleurs abandonné depuis 2012.

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Premier logo du TGV

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Evolution dans les années 90

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Logo de 2000 à 2012
(toujours présent sur les TGV Sud-Est et TGV Duplex)

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Identité visuelle depuis juillet 2012
(abandon d’une identité adhoc, comme Transilien, Intercités, TGV Lyria)

La marque TGV était déposée depuis 1979. Jusqu’il y a peu encore, SNCF semblait miser sur l’appellation TGV, et avait par exemple déposé la marque TGV 2020 (en janvier 2016) ou encore TGV Connect (en octobre 2016).

Par cette nouvelle stratégie d’appellations en cours de déploiement, l’entreprise entend probablement se mettre en ordre de bataille pour mieux affronter l’ouverture à la concurrence de ses lignes prévue en 2020 et attirer à cette échéance environ 15 millions de nouveaux passagers.  50 % d’entre eux devraient être pris à l’avion, 15 à 20 % au covoiturage et les 30 à 35 % restants n’auraient pas voyagé. C’est donc Ouigo, l’offre TGV low cost, dont plus de la moitié des usagers sont de nouveaux clients, qui sera l’arme de conquête massive, déployée sur tous les axes nationaux, en passant de 5 à 25 % du trafic grande vitesse d’ici à 2020.

D’ici là, après cette phase de transition qui peut laisser perplexe a priori, l’architecture de marque sera sans nul doute clarifiée.

Changer de nom, c’est raconter une nouvelle histoire, instaurer une nouvelle expérience. Si ce changement de nom n’est pas vécu au quotidien par les utilisateurs, les investissements s’avéreront inutiles. La SNCF veut passer d’une régie de chemin de fer à une société de service spécialisée dans la mobilité multi-modale ; si la destination semble être la bonne, reste à savoir si la voie choisie est la plus sûre.