Decathlon, à fond les marques collaboratives

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Avec Olaian, Décathlon donne naissance à sa 24ème marque.

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Quechua pour la randonnée et la montagne, Tribord pour les sports nautiques, B’Twin pour les cyclistes, jusque-là on arrivait à suivre la logique de marques de Décathlon. A chaque univers, une marque propre. Sauf que depuis 15 ans, les marques par univers ont fait des petits, jusqu’à arriver à pratiquement une marque par activité, ce qui commence à faire beaucoup. D’autant qu’à côté de ces marques commerciales dites « marques-passions », Decathlon a aussi développé des matériaux ou des composants qui ont aussi leurs propres appellations : Equarea (technologie anti-transpiration pour le textile), Novadry (sorte de concurrent du gore-tex), Stratermic (polyester isolant), etc.

La marque d’eau Tribord s’est ainsi recentrée sur la voile, avec en quelques mois, l’arrivée de trois nouveaux labels complémentaires spécialisés : Itiwit pour les sports de pagaie (canoë, paddle…), Subea pour les sports subaquatiques (plongée notamment), et la dernière née Olaian, pour le surf.

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De distributeur spécialisé né en 1976, l’enseigne s’est muée en fabricant de produits techniques connus dans le monde entier grâce à près de 1 200 magasins (dont 300 en France) dans 28 pays. Le modèle économique est devenu très atypique. Decathlon n’est plus un simple distributeur, mais n’est pas non plus totalement devenu une marque-enseigne (puisque 30% du chiffre d’affaires continuent de se faire sur des produits « extérieurs »).

Même si le crédo est le même depuis le début, le sport pour tous, l’incarnation de cette stratégie a évolué avec le temps. L’idée reste de véhiculer l’image d’un sport accessible et de donner envie d’en faire.  En prenant le contre-pied des grandes marques internationales, au discours axé sur la compétition et la performance, Decathlon incarne (souvent de façon décontractée et décalée en communication) un sport démocratisé, dans une même enseigne, rassemblant toutes les activités, du vélo à la pêche, et s’adressant à toutes les cibles, familles et jeunes, amateurs et passionnés.

La signature de marque, créée au début des années 80 en France, « A fond la forme » est une exhortation (publicitaire) à faire du sport ; mais c’est sans doute la signature internationale, « All for sport, sport for all » qui résume le mieux la vision « corporate » de l’enseigne.

L’écosystème de Décathlon repose aujourd’hui sur deux piliers : l’innovation produit et l’animation de communautés sportives. Résultat : les marques du groupe sont même parfois capables de rivaliser avec les leaders mondiaux du secteur, des dizaines de brevets sont déposés chaque année, et certaines marques naissent d’ailleurs autour d’innovations technologiques : l’étanchéité des textiles pour Novadry, la high-tech pour Geonaute. Les nouveautés de rupture et les succès commerciaux commencent à être légion, comme la tente qui s’ouvre en 2 secondes, le filet de ping-pong adaptable sur un bureau ou le masque-tuba qui permet de respirer normalement sous l’eau.

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Le design est roi : il est placé au cœur de toute l’entreprise organisée en multiples start-up centrées sur un domaine d’activité. 530 ingénieurs, 150 designers, 50 chercheurs et des communautés sportives de milliers de personnes. La R&D est orientée vers la simplification des usages, mais aussi vers la baisse des coûts. Si des grandes marques dérivent parfois vers la mode, Décathlon reste strictement sur le sport, avec des produits fonctionnels, sans valeur émotionnelle autre que le plaisir d’usage.

La marque Olaian, pour revenir à la petite dernière, a été imaginée dans le centre de conception pour les sports d’eau de Decathlon, basé à Hendaye depuis 1996. Elle regroupera différentes catégories de produits : planches, combinaisons, maillots de bain et accessoires liés au surf. Et même si les modèles ne seront commercialisés qu’à partir de 2018, la marque recherche d’ores et déjà ses ambassadeurs. Elle vient de lancer une campagne online, « Planchez pour nous », afin de recruter une équipe d’amateurs de surf qui pourront tester les produits en avant-première, seront invités à donner leur avis sur les nouveautés, et partageront leurs expériences sur les réseaux sociaux.

Avec un chiffre d’affaires de l’ordre de 10 milliards d’euros en 2016, en croissance constante, le groupe Decathlon est une des plus belles planètes de la galaxie Mulliez.

Son créateur, Michel Leclercq, est un cousin germain de Gérard Mulliez, fondateur de l’empire et créateur d’Auchan. Il aurait décidé d’abandonner ses études d’ingénieur à 23 ans et la légende veut qu’il ait même été quelque temps boucher dans le premier hyper Auchan ouvert en 1961. Quoiqu’il en soit, il décide en 1975, après un voyage aux Etats-Unis, de créer un magasin de sport pour toute la famille. Il était alors en charge des achats et de l’informatique d’Auchan. Et c’est le 27 juillet 1976, dans la zone commerciale Auchan à Englos, près de Lille, qu’ouvre la première grande surface de vente d’articles de sport en libre service.

Le concept consiste à équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Le nom retenu est celui de « Decathlon ». Les six premiers vendeurs sont des passionnés de sport recrutés dans les clubs de sport où Michel Leclercq pose des offres d’emploi. Mais les fournisseurs et équipementiers font défaut ; les centrales d’achat d’Intersport – La Hutte ou de Sport 2000 ferment la porte, au point qu’avec un magasin à moitié vide, le fondateur pensait que Décathlon ne passerait pas l’hiver. La situation a fini par se débloquer suite à une plainte pour refus de vente obligeant Adidas à fournir Décathlon ; les autres fournisseurs suivront.

Mais cette difficulté à attirer les marques installées a fini par conduire à la création 10 ans plus tard, en 1986, de « Decathlon Production », avec la mission d’assurer la conception et la fabrication d’articles signés Decathlon, qui devient donc aussi une marque distributeur. Et c’est encore 10 ans après (en 1996) que sont créées ses deux premières marques propres, Tribord pour les sports aquatiques, et Quechua pour les sports nature/montagne (laquelle s’installe à Domancy au Pays du Mont-Blanc). Pendant ce temps-là, l’internationalisation du groupe se développe. En 2003, un premier magasin s’ouvre même à Shangai.

Au fil du temps, Decathlon est devenue une entreprise aux multiples activités (distribution, conception, logistique). D’où une réorganisation en 2008 avec la création de la holding Oxylane dont Decathlon devient l’enseigne de distribution. Dans cette nouvelle configuration, la marque Quechua, par exemple, n’était plus rattachée structurellement à Decathlon mais au réseau Oxylane.

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Mais avec la multiplication des marques commerciales dédiées à chaque activité sportive, le groupe a finalement décidé en 2014 de faire marche arrière et revenir à plus de simplicité en abandonnant finalement l’appellation corporate d’Oxylane au profit de… Groupe Décathlon. Rares sont les entreprises qui opèrent deux changements de nom en moins de 10 ans, le deuxième étant pour revenir au nom d’origine !

Pour rappel, “Oxy” renvoyait à oxygène, “lane” à la voie, le chemin, le “X” et le “Y”, représentaient l’homme et la femme, Oxylane étant supposé être « symbole de convivialité, de communication et de plaisir de pratiquer ensemble» selon le communiqué de presse de l’époque. L’abandon du nom Oxylane en 2014 n’a quant à lui fait l’objet d’aucun communiqué de presse…

Le portefeuille de marques 2017 :

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Le succès est tel que Decathlon finit par avoir une position dominante et un modèle économique assez exceptionnel, avec une marge bien meilleure que ses concurrents, un chiffre d’affaires au m2 bien supérieur et une forte présence dans l’esprit des consommateurs, parvenant même à faire partie des marques préférées des français.

La vraie force de la marque réside dans la relation qu’elle a établi avec ses communautés (les 11 000 membres de la plateforme de création, innovations awards, centres de développement intégrant des utilisateurs, espace Alive by Decathlon intégré au campus de l’enseigne, mais aussi vendeurs-conseils, etc.). Une marque innovation driven et human centric. Bref, la marque idéale ?