Le naming, nom d’une pipe !

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Le changement de nom de marque ne doit pas contribuer à faire prendre des vessies pour des lanternes.

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On a l’impression ces derniers temps d’assister à la recrudescence des changements de noms. Altice remplace SFR, InOui remplace TGV. Même les start-up, pourtant récentes, procèdent parfois à des changements de nom : covoiturage.fr (créé en 2004) est devenu BlaBlaCar en 2013, Mytravelchic (spécialiste du voyage lancé en 2012) est devenu Idiliz en 2016, Brocante Lab (site de mobilier et de décoration d’occasion fondé en 2014) est devenu Selency en 2016.

Dans le cas des start-up, le nom d’origine, au départ imaginé pour un marché national et sans vraie réflexion initiale approfondie, doit souvent être changé pour accompagner le développement de l’entreprise.

Pour les entreprises ayant une plus longue histoire, les enjeux sont différents et répondent le plus souvent à une triple logique : une logique d’internationalisation, une logique de concentration (qui oblige à devoir reconstruire une nouvelle histoire) ou une logique de simplification.

Les marques ont vocation à devenir plus universelles et globales. La tendance à la globalisation et à la concentration les oblige alors à démarrer un nouveau discours. La lisibilité et la visibilité sont donc deux enjeux essentiels.

Le nouveau nom rentre en général dans l’une des 3 catégories suivantes :

  • Le nom star, le plus connu et identifié, devient la marque ombrelle et porte le nouveau discours ; cela a été le cas de BSN qui s’est renommé Danone ou d’EADS qui s’est renommé Airbus Group.

 

  • Dans le cas récent d’Altice, il n’y avait pas vraiment de champion (ou des champions trop locaux, avec même des images un peu vieillottes) ; d’où le choix d’investir finalement sur la marque corporate pourtant non connue et la transformer en marque globale grand public.

 

  • Dans un troisième scenario enfin, c’est un nom entièrement nouveau qui est choisi. Les exemples sont légion. Vivendi et Veolia (ex Compagnie Générale des Eaux), Engie (ex-GDF Suez), Enedis (ex ERDF), etc.

 

Dans les deux derniers cas, il faut beaucoup de temps et de lourds investissements pour ancrer le nouveau nom dans l’imaginaire collectif.

D’une façon générale, il est illusoire de vouloir aller à contre-courant. Decathlon, contre toute logique, avait ainsi voulu en 2008 marquer son évolution avec la création de la holding Oxylane dont Decathlon devenait l’enseigne de distribution. Mais 6 ans plus tard, en 2014, le groupe a finalement décidé de faire marche arrière en abandonnant l’appellation corporate Oxylane pour revenir à plus de simplicité et à son nom champion : Groupe Decathlon. Rares sont les entreprises qui opèrent deux changements de nom en moins de 10 ans, le deuxième étant pour revenir au nom d’origine !

Et on surestime souvent l’impact d’un changement de nom. Changer de nom, c’est vouloir changer d’image. Mais c’est avant tout changer de stratégie, de récit fondateur. Il ne sert à rien de changer de nom s’il n’y a pas d’abord un vrai changement interne, de culture, de vision, d’orientation. Le nouveau nom n’est que l’incarnation d’un nouveau souffle, d’une nouvelle ambition. Encore faut-il donc que la nouvelle intention soit claire.

Car changer de nom n’est pas non plus sans risque. Au-delà d’un trait fait sur une notoriété souvent chèrement acquise, le changement de nom revient à se couper de son histoire, de sa mémoire et du lien affectif qui a pu se tisser au fil du temps, que ce soit auprès des collaborateurs de l’entreprise qu’auprès des clientèles. La déferlante de critiques sur l’annonce de l’abandon du nom TGV par la SNCF montre à quel point, surtout en France, l’attachement aux marques peut être fort, d’autant plus quand la marque incarne les valeurs d’une nation. En l’occurrence, il aurait d’ailleurs suffi à la SNCF de dire que l’offre TGV allait être scindée en deux, avec les TGV OuiGo (pour les lignes low cost) et les TGV InOui (pour les autres), sans annoncer brutalement l’abandon de la marque TGV, symbole de la France industrielle qui réussit, pour que tout se passe bien. Le temps aurait ensuite fait son œuvre. Erreur de communication plus que de stratégie. Erreur non avouée mais quand même bien comprise en interne : si la nouvelle rame présentée lors de l’annonce du changement de nom le 30 mai ne faisait mention que de l’appellation Inoui, cette même rame qui a inauguré le trajet le 1er juillet avait comme par miracle retrouvé la mention TGV !

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le 30 mai

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le 1er juillet

Le changement de nom n’est en tout cas pas la solution à tous les maux. Ce n’est pas en passant de Laguna à Talisman en 2015 que Renault a eu plus de succès sur le segment des grandes berlines familiales. A contrario le maintien du nom classe A n’a pas empêché Mercédès de connaître le succès alors que la voiture changeait radicalement de concept en 2012 passant du petit monospace lancé en 1997 à une berline sportive compacte.

Sans naturellement minimiser l’importance du nom, c’est souvent la marque ou le produit qui donne du sens au nom plus que l’inverse. Et surtout le récit qui s’y attache. Le mot « pomme » (apple) n’évoque pas intrinsèquement l’innovation technologique ; et le prénom féminin d’origine espagnole Mercédès n’évoque pas spontanément le luxe automobile.

Jamais un nouveau nom ne fera donc « vendre vessie pour lanterne » comme on disait au XIIIe siècle. Le consommateur ne sera jamais dupe. Mais si l’histoire est belle, alors autant évidemment que son titre donne envie.