Boulanger entre en résistance face à Fnac-Darty

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Outsider face au nouveau mastodonte Fnac-Darty, Boulanger doit trouver sa voie et teste un nouveau concept de centre-ville.

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Avec l’ouverture du concept « Le Comptoir Boulanger » en centre-ville (à Amiens depuis le 31 juillet), Boulanger a peut-être trouvé la recette face à l’hégémonie du tandem Fnac-Darty. Depuis leur union, Fnac et Darty représentent un chiffre d’affaires global de 7,4 milliards d’euros (2016) avec 664 points de vente, contre 2,2 milliards pour Boulanger avec 131 points de vente.

Habitué aux magasins de 2 000 m2 en périphérie (surface devenue le standard pour exposer les gammes d’électroménager, de téléviseurs, d’informatique, d’accessoires de cuisine, etc.), Boulanger propose depuis peu un concentré sur environ 300 m2, avec une sélection de produits notés 4 ou 5 étoiles par les clients sur le site de l’enseigne, et en situation d’être testés sur place en magasin (ils sont tous branchés et utilisables). Tout repose ici sur l’accueil, les explications, la prise en main (autant de choses impossibles sur internet), ce qui est finalement un retour aux sources des magasins d’origine : quand les frères Boulanger ont ouvert leur premier magasin dans le nord de la France, cela ressemblait davantage à un atelier de réparation de postes de radio et de télévision.

Le concept « Le Comptoir » était testé depuis quelques mois dans des zones périphériques (Wasquehal, près de Lille, et Merlimont, près du Touquet). Mais c’est probablement en centre-ville que ce concept a le plus d’intérêt ; le test d’Amiens le dira peut-être…

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Car finalement un autre fondement du concept Boulanger d’origine, c’est la proximité. A l’époque, évidemment, les magasins étaient installés dans les centres villes de province (les zones commerciales de périphérie n’existaient pas). Avec internet qui devient un méga-centre commercial à toile ouverte, les consommateurs vont probablement de plus en plus revenir, pour leurs achats physiques, à leur zone de chalandise naturelle (lieu d’habitation, centre-ville,  etc.).

La plupart des enseignes et des réseaux déploient ou testent d’ailleurs des concepts urbains. C’est la cas depuis plusieurs années avec les néo-supérettes de type Monop’, Carrefour City, etc. Fnac développe aussi de plus en plus le multi-format, en appui sur la franchise dans des villes moyennes ou sur le réseau Relay pour les gares et aéroports. Et même les constructeurs automobiles, à l’instar de Citroën avec La Maison Citroën, s’essaient à des concepts réduits de centre-ville, intégrant des produits physiques évidemment en petit nombre et des écrans digitaux pour accéder à la largeur de gamme.

Service et proximité sont probablement les 2 piliers de la résistance de Boulanger, qui par sa taille a peut-être aussi l’avantage de l’agilité. On n’est certes pas dans la happy technologie que revendiquait à tort l’enseigne depuis quelques années (Boulanger n’est pas Apple et reste un distributeur et non un fabricant), mais on est bien dans le happy commerce : un commerce de proximité, convivial, à taille humaine, fondé sur le service et la relation.

L’identité visuelle lancée en 2004, plutôt féminine (typo en minuscules, rondeur, douceur, coloris oranger), qui pouvait paraitre au début assez peu adaptée sur les frontons des mégastores de zones périphériques, prend aujourd’hui tout son sens. Et la nouvelle architecture des points de vente (touches de couleur, mélange de blanc et de bois clair) va aussi dans ce sens.

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jusqu’en 2000

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2000-2004

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depuis 2004

Reste cependant à voir si le modèle économique succursaliste ne va devenir un handicap dans la croissance de l’enseigne. Boulanger veut en effet rester totalement maître de son parc de magasins et se refuse, par principe, au recours à la franchise ou l’affiliation. Or la proximité implique une présence plus diffuse sur le territoire, avec des prises de positions qui vont devoir se faire rapidement. La petite longueur d’avance prise par Boulanger sur le concept de format réduit de proximité pourrait très vite être rattrapée par Fnac-Darty qui a déjà de son côté déployé des formats de ville moyennes, certes plus classiques, en utilisant le démultiplicateur du commerce en franchise (depuis 2012 pour Fnac et 2013 pour Darty).

Et Darty vient par ailleurs de lancer une nouvelle promesse de marque (« Tous les jours à vos côtés »), avec la volonté de dépasser l’historique relation de confiance pour la transformer en relation de proximité.

On voit que la course à la proximité est en marche !