Alinéa se fait un « shop staging »

Fondée en 1989, l’enseigne Alinéa fait le grand ménage de trente ans.

Alinéa

Après les errements du logo de 2014, Alinéa revient à une identité à la fois plus sobre et plus affirmée.

1989

2014

2018

Fondée en 1989 au sein de la galaxie Mulliez sous la houlette du directeur de l’hypermarché Auchan d’Aubagne (Alain Mitaux), l’enseigne d’ameublement et décoration intérieure ouvre son premier magasin dans la périphérie d’Avignon. Le test aura duré 7 ans, le concept affiné. Les 2 magasins suivants ouvriront en 1997 (près de Montpellier et Aubagne), avec une superficie revue à la hausse, passant de 2 500 / 3 000 m2 dans le concept initial à 5 000 / 6 000 m2. Le premier catalogue est édité en 1999. Ces dernières années, le concept est passé à plus de 12 000 m2 de surface et se rapproche du gigantisme des magasins Ikea (qui peuvent même quant à eux dépasser les 20 000 m2).

Le marché est celui du « jeune habitat », avec un style général plutôt contemporain / urbain, à prix accessible. Avec une offre parfois assez proche, les magasins Fly ont conservé une scénarisation magasin assez conventionnelle, à la façon d’un Conforama, alors que les magasins Alinéa ont eu l’intelligence d’opter, dans le concept revisité en 1997, et plus encore dans les dernières déclinaisons, pour un agencement sur le modèle d’Ikéa, avec un parcours quasi fléché qui termine par le rayon déco / accessoires et l’espace libre-service. Cela permet une mise en scène beaucoup plus valorisante. On trouve même, comme chez son concurrent suédois, l’espace cafétéria au milieu du parcours.

La rentabilité de l’enseigne n’a cependant jamais été évidente. Alinéa reste franco-français et stagne à une position de 4% du marché du meuble. Des rumeurs de cession ont même circulé en 2016, alors que Auchan Holding venait de céder sa participation dans une autre enseigne de déco Little Extra.

La reprise en main de l’enseigne par Alexis Mulliez fin 2017 laisse penser qu’une nouvelle offensive est en cours. Peut-être l’opération de la dernière chance ? La nouvelle identité dévoilée au premier trimestre 2018, très réussie, permet d’envisager le nouveau souffle.

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Même si le crédo de la diversité (« la diversité est belle ») peut aussi rester un aveu de faiblesse et révéler une absence de parti-pris, il restera à la faire vivre, à l’incarner pour la rendre positive et prouver que cela peut être une promesse motivante. Représenter une identité intemporelle, pour un style multiculturel et accessible peut devenir une promesse fade si l’offre produits n’est pas forte et ne rend pas cette promesse évidente.

En tout cas, la nouvelle identité est inspirée, moderne. Le logotype intègre un monogramme aux deux « a » empruntés à la culture Art déco redevenue très à la mode ces dernières années. Les deux lignes sont reprises dans le style graphique global et deviennent une vraie signature de marque.

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L’avenir dira si cette nouvelle offensive permettra le relancement de l’enseigne et sa pérennité. Tant qu’Alinéa restera sur un modèle de magasins calqué sur celui d’Ikéa, les prises de position ne pourront se faire qu’à petit pas. Il est surprenant que sur le marché français, Alinéa ne se cherche pas un chemin plus spécifique et que le développement de la multi-modalité et le succès d’enseignes de petits formats de centre-ville comme Hema ne donnent pas en particulier l’idée à l’enseigne de développer en complément des concepts Alinéa city, qui permettraient par ailleurs de proposer auprès d’un public plus large la collection « meubles » via des écrans. Peut-être la prochaine étape pour une marque qui affirme un territoire jeune et urbain ?