Gémo rêve d’une image mode et d’une clientèle jeune et urbaine

Face à la concurrence des marques fast-fashion-low-cost, Gémo semble se débattre pour trouver son positionnement et son modèle économique.

Née de la diversification du groupe Éram en 1991 après fusion d’Hyper aux vêtements, Hyper aux chaussures et Tamdem (eux-mêmes créés dans les années 1980), GÉMO est une marque-enseigne dédiée à la mode à bas prix pour femme, homme, enfant et bébé, présente en France, Belgique et Suisse.

logo gémo avant 2011

Avant 2011

logo gémo 2011

2011

logo gémo 2018

2018

Pour l’anecdote, le nom est la contraction des prénoms Gérard et Simone, ceux des dirigeants d’alors du groupe Eram, Gérard Biotteau et son épouse Simone.

Historiquement implantés en périphérie des villes, sur des bassins populaires, les 500 magasins Gémo, d’une superficie moyenne de 1 500 m², sont en confrontation directe avec Kiabi ou La Halle. Surtout, ils souffrent aujourd’hui de l ‘émergence des mastodontes comme Primark, chantre de la fast fashion ultra low-cost

Face à ces blockbusters qui font la course au gigantisme, Gémo tâtonne depuis quelques années, se cherche visiblement un nouveau discours et s’essaie aussi à différents types de formats. La tentation est notamment de réinvestir les centres-villes  ou les centres commerciaux urbains, afin de conquérir peut-être des clientèles moins populaires. La Halle s’y était essayée aussi, fort maladroitement, plongeant le groupe Vivarte dans le marasme que l’on connaît, et prouvant ainsi que la culture « mode » et la culture « prix bas » n’étaient pas toujours compatibles et ne co-existaient pas de façon équilibrée dans les gênes d’une marque !

Quoiqu’il en soit, Gémo a créé une marque spin-off en 2013 (Follow Me) pour déployer des concepts de 150 à 300 m2 dédiés à la mode féminine en centre-ville. Mais 5 ans plus tard, force est de constater que le pari est loin d’être gagné puisque seules 2 boutiques restent à ce jour référencées (Vannes et Nantes).

A la même période, une autre diversification avait été annoncée par le groupe. Mais ce n’est que ce mois de mai 2018 qu’a été inaugurée ce nouveau concept Gemo sur une surface réduite de 30% (1 000 m2 au lieu des 1 500 traditionnels), dimensionné pour pouvoir s’implanter dans des centres commerciaux et compléter ainsi le parc de magasins existants.

Ce nouveau magasin plus compact, implanté en l’occurrence au sein du centre commercial La Lézarde dans la région du Havre, arbore une ambiance qui se veut plus urbaine (graf au mur, panneau de signalisation), avec des services digitaux tels un point de retrait click & collect ou des tablettes en magasins. Rien de bien révolutionnaire, donc, mais une tonalité globale un peu plus moderne.

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Ce format dit « de proximité » et qui doit permettre à Gémo de densifier son parc, confirme quand même l’ancrage de la marque sur les zones périphériques.

Mais on a le sentiment que ce positionnement n’est pas totalement assumé, avec un discours de l’enseigne qui s’échine à faire jeune et urbain et ne fait que montrer ses complexes par rapport aux Primark, Topshop ou Forever21.

Son concurrent direct, Kiabi, semble quant à lui à nouveau mieux dans ses baskets et plutôt bien assumer son discours de mode à petit prix, même s’il l’a revisité en lui donnant une tonalité plus moderne et dynamique.

Les principales enseignes d’habillement généraliste mixte

Pendant 20 ans (de 1991 à 2011), avant l’émergence du nouvel environnement concurrentiel, Gémo clamait « La mode qui vous aime ». Depuis l’année dernière, la nouvelle signature est « C’est la mode qui vous aime ». Pas certain que cette évolution soit la preuve d’une parfaite prise en compte du nouveau monde dans lequel l’enseigne doit évoluer… Pas facile de s’appeler Gérard et Simone en 2018…