Heytens lève le voile sur son nouveau concept

En présentant une identité globale entièrement repensée, Heytens dévoile un positionnement encore une fois modifié.

Marque spécialisée dans le conseil et l’habillage sur-mesure des fenêtres de la maison, Heytens semblait chercher une nouvelle impulsion en s’adressant à une clientèle plus jeune et plus urbaine. Un nouveau concept de magasin vient d’être inauguré à Lyon, affichant une identité visuelle entièrement revue.

Avant

2018

Communicant assez peu en dehors de ses magasins, la marque reste assez peu connue en France. Heytens est une marque-enseigne quadragénaire, proposant « toutes les solutions déco pour toutes les fenêtres de la maison » : rideaux, stores, panneaux japonais…, confectionnés sur mesure. Elle compte environ 80 magasins en France, Belgique, Luxembourg et Suisse.

Créée par Guy Heytens en 1974 en Belgique, l’enseigne s’implante pour la première fois en France en 1995 (à Dijon). Elle est revendue en 1998 au groupe français de décoration d’intérieur Sandinvest, déjà propriétaire des enseignes Chantemur (160 magasins) et Mondial Tissu (80 magasins). Depuis 2012, elle a intégré le groupe Ariane, holding familiale du Nord fondée par la famille Torck (Jean-Pierre Torck est un des fondateurs de l’enseigne Camaieu en 1984).

Si la nouvelle identité est incontestablement plus fraiche et moderne que la précédente, le logo perd toutefois de sa spécificité et de sa force d’impact en abandonnant sa typographie calligraphiée. Celle-ci aurait gagnée à être simplifiée et allégée, pas forcément à être abandonnée. Heytens suit en tout cas la tendance actuelle des logotypes en lettres minuscules, accompagnés d’un symbole assez graphique, à l’instar d’Alinéa par exemple, même si ce dernier affiche un caractère plus affirmé.

On voit en tout cas l’intention de revendiquer un ancrage plus déco, en phase avec les nouvelles tendances de consommation. Restera à voir si les emplacements actuels de l’enseigne essentiellement en périphérie correspondent à ce repositionnement, ou si au contraire les prochaines ouvertures se feront dans un environnement plus urbain, quitte à être sur des surfaces plus petites. L’enseigne avait pourtant semblé tourner le dos aux centre-ville lors d’un précédent repositionnement il y a une dizaine d’années. On se souvient en effet qu’un « nouveau Heytens » avait déjà présenté en 2010, deux ans après l’arrivée à la direction de Jean-Philippe Darnault et qu’à cette époque l’enseigne visait alors clairement les zones commerciales périphériques et mettait un frein à la montée en gamme en revenant aux fondamentaux de la marque (le sur-mesure pour tous). La succession d’actionnariat, de dirigeants et de stratégies depuis la création de la marque donne des impulsions successives un peu contradictoires qui ne facilitent pas sa lisibilité.

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