Marques : le golden tree ou la brand treenité


Au nom de l’intention, de l’incarnation et de l’interaction, ainsi soit la marque ! C’est la définition de cette « brand treenité » qui doit caractériser le territoire d’une marque et nourrir dans la durée le sentiment d’appartenance et le désir d’expérience.

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Positionner une marque, c’est d’abord et avant tout affirmer une certaine sincérité. L’objectif du brand management est de réfléchir à ce qu’est l’intention de la marque, sa raison d’être, et à l’exprimer ou la décliner de la façon la plus claire, intelligible et sincère possible, à la fois dans son territoire d’expression (identité, style, récits) et dans sa relation (offre, contenus, points de contact). Et c’est justement cela l’intention. C’est le dessein délibéré que l’on propose au marché. C’est le « pourquoi » développé par Simon Sinek : on ne vous aime pas pour ce que vous vendez, on vous aime pour ce pourquoi vous le faites.

Le monde a changé et les marques doivent s’adapter. Elles doivent être sensibles, pour mieux échanger avec leurs publics ; elles doivent être sincères dans le sens qu’elles souhaitent donner aux choses ; elles doivent être sociales, en s’impliquant dans la vie des gens et du monde ; elles doivent enfin être souples, pour s’adapter aux nouveaux modes d’expression.

Dans ce qu’il est convenu d’appeler l’ère post-digitale, où les échanges quasi-informels deviennent le centre de la relation entre les marques et les consommateurs, il ne faut pas que cette adaptabilité et cette souplesse se fassent au détriment de la personnalité, du système de valeurs.

La marque doit affirmer une personnalité forte. C’est son charisme qui permettra d’emmener ses publics dans son aventure ; et elle doit bien sûr mettre en place les outils et le programme concret de déploiement. La base de toutes les actions qui seront mises en place renvoie à l’intention. L’intention est de l’ordre de la raison d’être, du sens. Tout le reste (la bienveillance, l’empathie,…) est davantage de l’ordre de la manière d’être, du comportement.

L’intention est le dessein délibéré d’accomplir quelque chose, c’est le mouvement par lequel on tend à une fin. Cette théorie de l’intentionnalité a pour vertu de placer la marque dans la philosophie de l’action, chère à Aristote ou, plus récemment, à Elizabeth Anscombe et Paul Ricoeur. L’intention permet aussi de renvoyer à l’éthique de la marque, et mais surtout à sa sincérité. Penser d’abord la marque à travers son intention permet d’établir le socle puissant de ses actions.

La brand trinité, c’est donc intention, incarnation et interaction. L’intention (la vision, le sens) est ce qui doit mettre la marque sous tension et impulser le mouvement. L’incarnation est l’ensemble des codes formels et des éléments tangibles qui doivent permettre d’apparaître concrètement tel que l’on est. Et l’interaction (ou les interactions) est ce qui est mis en œuvre par la marque pour tisser avec cohérence et sincérité une connexion avec ses publics (que ce soit à travers l’offre ou les contenus qu’elle produit, quels que soient les supports).

Au nom de l’intention, de l’incarnation et de l’interaction, ainsi soit la marque !