Le Brand Thinking ou le management par la marque


La marque est au cœur de l’Entreprise ; en interne, elle la nourrit ; en externe, elle la fait rayonner.

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La marque doit être au cœur de l’écosystème de l’Entreprise. Même si cela peut paraître une évidence a priori, beaucoup de dirigeants n’ont toujours pas un « management par la marque », et même beaucoup de responsables marketing ont davantage l’obsession des résultats commerciaux immédiats (business centric) que l’obsession de la marque sur le long terme (brand centric).

A l’instar du Design thinking qui place le design (donc l’utilisateur) au cœur de la démarche d’innovation, le Brand thinking place la marque au cœur de l’entreprise. La marque est fondamentalement le moteur de la transformation et l’outil d’alignement stratégique (entre l’interne et l’externe, le business et la communication, l’héritage et l’avenir). Elle est le fondement de la communauté et du sentiment d’appartenance : elle nourrit la culture interne et fédère les actions de chaque collaborateur ; elle rayonne à l’externe et suscite les mouvements d’adhésion auprès des clients ou des différents publics.

Introduire la pensée design dans le processus d’innovation de l’entreprise, c’est considérer que l’humain doit être au centre de la réflexion, d’abord, et que l’expérience utilisateur prend le pas sur la technologie. Introduire le management par la marque, c’est considérer que la marque est la base de la relation de l’Entreprise avec ses publics, et que c’est elle qui doit fédérer, lier, faire adhérer en donnant du sens, en étant sincère, en étant socialement engagée, en étant souple.

La démarche du Design thinking initiée à Stanford par Rolf Faste dans les années 80 avait été réduite par Tim Brown (CEO de l’agence américaine IDEO) à 3 étapes-clés : l’inspiration (le problème ou l’opportunité qui motive la recherche de solutions), l’idéation (le process de générer, développer et tester des idées), l’implémentation (le parcours qui mène du projet au marché).

Pour le Brand thinking, les 3 étapes ou plutôt les 3 dimensions fondamentales de construction d’un territoire de marque peuvent être résumées par la trilogie Intention / Incarnation / Interaction :

  • L’intention est le combat fondateur, la doctrine, l’idéologie, la vision stratégique ;
  • L’incarnation est l’ensemble des signes, des paroles et des actes ;
  • Les interactions correspondent à l’ensemble des échanges et des relations avec les différents publics, quels que soient les canaux.
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Il ne sert à rien de travailler sur les interactions si l’intention n’est pas claire. Une intention même bien définie peut déboucher sur de l’incantation si elle n’est pas correctement incarnée. Et l’interaction peut se transformer en intrusion si elle n’est pas légitime. La cohérence entre intention, incarnation et interaction est la base d’une stratégie de marque réussie.

Une marque grandit en cultivant ses racines (son histoire, son savoir-faire, ses valeurs) et déploie cette trilogie inaltérable. Et l’entreprise n’est que la structure juridique (injustement appelée « personne morale » en droit français) qui accompagne la marque (qu’on ne peut donc plus qualifier de « personne morale » – ce qu’elle est fondamentalement – mais que l’on qualifiera alors de « personne sociale »). Cette marque ou « personne sociale » devient le fondement de la communauté « Entreprise/Publics », car la relation de la marque avec ses différents publics est une véritable relation interpersonnelle, qui sort du registre de la consommation stricte.

Le management par la marque (à ne pas confondre avec le management de la marque), c’est faire de la marque l’instrument de cohérence, de catalyse, de convergence. C’est en s’appuyant en permanence sur la marque que l’on implique et mobilise les collaborateurs en interne et les consommateurs en externe. La marque est l’élément fondateur de l’organisation et le moteur de la gouvernance.