Valeo (« je vais bien » en latin) : une marque qui porte bien son nom

Valeo

A l’origine sous-traitant discret au service des constructeurs automobiles à travers un portefeuille de marques multiples, Valeo a pris son destin en main en créant une marque mondiale investie dans les différentes révolutions du secteur de la mobilité.

Salon de l’automobile de Francfort 2017

Tout a commencé en 1923 à Saint-Ouen, en banlieue parisienne. Eugène Buisson, le distributeur en France des garnitures de freins du britannique Ferodo, ouvre des ateliers pour produire, sous licence, ses propres garnitures de friction (plaquettes de frein). Ainsi naît la Société Anonyme Française de Ferodo (SAFF).

En 1932, l’entreprise élargit son activité à la production d’embrayages. A la veille de la Seconde Guerre mondiale, l’entreprise dispose de la quasi-totalité des brevets concernant les embrayages. A partir des années 60, l’entreprise va se diversifier, à la fois en termes d’offres produit (activité thermique, éclairage, essuyage) et de zones géographiques (Espagne, Italie,…). Parmi les différentes acquisitions, il y a notamment dans les années 1970 la société Marchal (projecteurs, bougies, démarreurs, lave-glaces,…) puis Cibié (dispositifs d’éclairage), qui vont permettre d’élargir l’offre aux équipements électriques des véhicules (bougies, alternateurs, démarreurs, allumage, éclairage, essuyage).

C’est en 1980 qu’apparaît le nom de Valeo, avec l’objectif de fédérer les marques et les équipes. A noter que Valeo était le nom de la filiale italienne et signifie “Je vais bien“ en latin. Ce sera l’époque de l’accélération de l’extension internationale (implantation aux Etats-Unis en 1980, au Mexique en 1982, Corée du Sud en 1988,…), ainsi que du développement du portefeuilles de marques : intégration en 1984 de la société Ducellier (alternateurs, démarreurs, projecteurs et allumage), de Neiman qui permet de créer l’activité sécurité habitacle. En parallèle à la fin des années 80, le groupe se recentre totalement sur son cœur de métier et se met à céder ses activités hors automobile ou non stratégiques.

L’accent commence à être mis aussi sur la Recherche et Développement dans les années 1990. En 1992, un centre R&D dédié à l’électronique est implanté à Créteil et un centre R&D dédié à l’éclairage à Bobigny. Début des années 2000, Valeo lance ses programmes de présentation d’innovations à ses clients. En 2004, le Groupe inaugure son premier centre R&D en Chine (Wuhan) dédié à l’éclairage. Le Groupe va ainsi devenir par exemple leader mondial dans les systèmes d’aide au stationnement par capteurs à ultrasons et par ailleurs être le premier à lancer la technologie Stop Start sur le marché.

C’est juste après la crise de 2008 que Jacques Aschenbroich arrive aux commandes de l’entreprise (2009). Il poursuit et accélère la transformation du groupe, en mettant en place, peut-être sans le savoir ou en tout cas sans le formaliser ainsi, un véritable management par la marque. Ingénieur du Corps des Mines, d’abord passé par les cabinets ministériels avant de rejoindre le secteur privé (Saint-Gobain), il mobilise ses troupes autour d’une vision ambitieuse de ce que doit être Valeo : non seulement accompagner les constructeurs et les automobilistes pour rendre les véhicules plus propres, plus performants et plus sûrs, mais prendre véritablement le leadership dans la triple révolution que connaît l’automobile : la révolution des motorisations et l’électrification du véhicule, la révolution de la voiture autonome, et la révolution de la voiture connectée et de la mobilité partagée.

Cette stratégie d’innovation est incontestablement une réussite aujourd’hui. Valeo présente le dispositif le plus complet de baisse des émissions de CO2, notamment des solutions d’hybridation abordables et applicables au plus grand nombre de voitures, ou encore le portefeuille de capteurs le plus étendu de l’industrie automobile, avec notamment les capteurs à ultrasons, les caméras, les capteurs radars, etc. Parallèlement, l’entreprise est aussi à la pointe dans le domaine de l’intelligence artificielle et l’apprentissage profond (perception et compréhension du contexte dans lequel évolue la voiture, interactions intelligentes avec les usagers et les capacités d’apprentissage au travers de véhicules connectés, fonctions avancées de conduite automatisée en environnement complexe,).

La stratégie de regroupement autour d’un même drapeau (la marque Valeo) est aussi aujourd’hui totalement ancrée. Comme le disait Jacques Aschenbroich dans la presse, « On a acheté beaucoup de marques, ce qui a fait de nous ce que nous sommes aujourd’hui ». (…)  « Personne n’a eu le choix, il a fallu que tout le monde abandonne sa marque ancienne, de manière à donner de la force (…) sous le drapeau de Valeo ».

Il faut quand même noter que cette transition n’a pas été aussi simple que cela. Les marques originelles n’ont d’ailleurs pas tout à fait été abandonnées. Des communiqués de presse du début des années 2000 émanant de Valeo justifiait même le maintien des marques-filles et de leur identité propre, arguant de leurs positionnements respectifs : « PJ est spécialisée dans les essuie-glaces, Marchal est bien implantée dans les hypermarchés, Cibié est la référence du tuning et SWF est une autre marque d’essuie-glaces originaire d’Allemagne ». « Nous ne voulions pas faire preuve d’impérialisme avec une marque unique. Nous avons pris le parti de nous présenter comme une équipe. Les marques représentent les joueurs qui sont tous différents et tiennent un rôle précis, mais qui portent le même maillot, respectent les mêmes règles du jeu et travaillent pour le bien de l’équipe. ».

Ces marques ont à cette période fait l’objet d’une transformation graphique, les logos de chacune étant maintenus (typographie, couleur, symbole) mais adoptant le cadre rectangulaire de Valeo, « symbole de règle du jeu ». Un cartouche Team Valeo venait même aussi accompagner chaque logo. Valeo justifiait cela en disant que « la notion de Team Valeo est une signature d’entreprise, une caution comparable à Intel Inside. ( …) Elle transmet un message de sûreté, de confort et de technologie. ».

Puis le label Valeorigin, apposé sur tous les packagings, a permis de jouer le rôle de fédérateur, tout en répondant au fléau de la contrefaçon venue de Chine ou du Moyen-Orient.

Ce discours un peu alambiqué n’est plus de mise aujourd’hui sous l’ère Aschenbroich. Mais en réalité, même si l’entreprise, dans sa dimension industrielle sur le marché dit de la première monte, a homogénéisé son offre sous la marque Valeo, elle continue, dans sa dimension service après-vente (la division Valeo Service) de proposer des produits sous des marques complémentaires : SWF, PJ, Cibié, Marchal, Classic.

Quoiqu’il en soit, en quelques décennies, l’équipementier Valeo est donc passé du rôle ingrat de sous-traitant des seuls constructeurs français à travers des petites marques spécialisées à celui de fournisseur stratégique de solutions innovantes pour les constructeurs automobiles du monde entier autour d’une marque innovante solide.

Valeo est ainsi un bel exemple de management par la marque, illustrant la puissance que peut avoir une marque, au service d’une stratégie claire, comme outil d’alignement entre innovation, RH et business.