« La fin des marques telles que nous les connaissions »

Jean-Noël Kapferer a eu l’occasion, lors d’une conférence récente, de revenir sur la thèse de son dernier livre et l’importance pour les entreprises de déployer un management par la marque.

Pour justifier l’intérêt de repenser ou ré-inventer la notion de marque, Jean-Noël Kapferer s’appuie sur un paradoxe : il y a des marques partout, tout le monde veut créer sa marque, mais en même temps, on a vu la montée des produits 1er prix, low cost, ou des marques distributeurs. Dès 1978, Carrefour prétendait libérer la consommation en lançant les premiers produits distributeurs, avec une campagne qui disait « voici des produits libres, sans nom, aussi bons, moins chers ». Ce paradoxe illustre que la marque était alors arrivée à la fin d’un cycle.

Le rôle et le statut des marques doivent en effet changer dans le nouveau contexte du monde moderne connecté. La marque passe du tactique au stratégique et intéresse toutes les fonctions de l’entreprise. Elle devient l’affaire de tous, car chacun dans l’entreprise construit l’expérience de marque. Il faut donc décloisonner la notion de marque et la sortir de la seule sphère du marketing ; c’est la condition même de sa crédibilisation.

Dans le prolongement de son livre « Ré-inventer les marques – la fin des marques telles que nous les connaissions » (Ed Eyrolles), Jean-Noël Kapferer insiste donc sur l’importance de développer un management par la marque, et non plus simplement de faire du management de marque et de cantonner la marque aux fonctions marketing ou communication. C’était aussi la thèse d’un livre d’Emmanuel Josserand, Jean-Baptiste Cournau et François Gagne (Manager par la marque – Ed. d’Organisation) paru en 2004. 

La valeur d’une marque se mesure à sa capacité à guider l’action des collaborateurs d’une entreprise au service d’une stratégie. Elle est un enjeu majeur de la mobilisation et de l’engagement : elle donne du sens au travail, elle apporte fierté et reconnaissance, elle sécurise en étant un gage de pérennité.

Le nouveau modèle des entreprises d’aujourd’hui repose donc sur le management par la marque. C’est l’engagement public de la marque qui projette l’entreprise dans son futur. Les entreprises veulent (ou doivent) se transformer par leur marque.

L’exemple de la transformation de France Telecom / Orange est sur ce registre assez exemplaire. Au fond, la vraie culture d’entreprise, n’est-ce pas fondamentalement sa marque ? Si on la considère comme telle, on évite les écueils des plateformes de marque interchangeables dans lesquelles on se complet à additionner les mots consensuels de type respect, intégrité, excellence, que l’on retrouvait même par exemple dans des entreprises comme Enron !

La marque doit au contraire porter des valeurs spécifiques et des attentes propres, qui guident l’entreprise dans ses actions et qui créent un lien émotionnel avec les publics.

Dans le nouvel environnement global caractérisé par l’abondance de l’offre dans nos marchés matures, la prédominance d’internet et des réseaux sociaux (avec les key opinion leaders), le poids croissant des millennials et digital natives, ou la montée du niveau d’exigence (impatience écologique, lanceurs d’alerte), la marque doit redonner du sens et du plaisir à la consommation, et être le catalyseur d’une mobilisation et d’un engagement partagés.

On attend aujourd’hui des marques vision, inspiration, audace et authenticité. La marque doit prendre ses valeurs au sérieux, chercher à rallier autour d’une cause réelle, être au service des clients. La marque est un combat au service d’une cause, d’une vision. Il y a un soubassement de l’ordre de la croisade, à l’instar par exemple d’un Yves Rocher, militant de la nature.

D’où aussi le nouveau vocabulaire qui doit prédominer aujourd’hui : de l’achat à l’adhésion, de la transaction à la relation, de la fidélisation au prosélytisme, de l’usage à l’expérience, de la consommation au sens.

En concluant son intervention, Jean-Noël Kapferer rappelait un ancien adage « brand is the boss ». A méditer.