Picard, la marque chaude du surgelé

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Même s’il est de bon ton d’aller faire ses courses au marché et de s’approvisionner auprès des producteurs, la marque de surgelés Picard conserve son lien avec les français et ressort systématiquement comme une des marques préférées depuis de nombreuses années.

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Evolution du logo en 2017

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Source : santtchez.blogspot.com

40 ans avant l’invention du congélateur, Raymond Picard crée en 1906 « Les Glacières de Fontainebleau », une fabrique de pains de glace qu’il importe des Alpes par les chemins de fer et qui permettaient de maintenir au frais les aliments dans des glacières.

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Les Glacières de Fontainebleau, 1906

En 1962, l’entreprise change de nom pour s’appeler « les Établissements Picard » et commence à commercialiser au détail des produits surgelés en s’inspirant des organisations nordiques et anglo-saxonnes.

L’entreprise est rachetée en 1973 par Armand Decelle, qui développe la vente par correspondance (avec un catalogue mensuel) et ouvre, en 1974, le premier magasin spécialisé dans la vente de produits surgelés, rue de Rome à Paris. Ce sont ses fils, Xavier et Olivier Decelle, qui lanceront véritablement le réseau de magasins.

En 1994, alors que le seuil des 300 magasins est atteint, l’entreprise est cédée au groupe Carrefour, puis, depuis 2001, passe de fonds d’investissement en fonds d’investissement (Candover en 2001, BC Partners en 2004, Lion Capital en 2010, finalement associé au Suisse Arysta depuis 2015). Aujourd’hui, le seuil du millier de magasins a été dépassé.

Indépendant des actionnaires successifs, la marque continue de creuser le sillon qui lui a réussi jusqu’à présent. Avec des produits de qualité, diversifiés, souvent assez innovants, Picard s’est au fil du temps rendu indispensable auprès d’un large public.

Confronté au retour des produits frais et des circuits courts, Picard s’est même encore lancé dans une politique d’innovation accélérée. Le lancement de nouveaux produits s’élèvent à plus de 200 par an. Mais surtout, puisque les français mangent moins de surgelés chez eux, l’idée est de multiplier les occasions en dehors du domicile. Les snack-bar Picard ou les formules du midi entrée/plat /dessert à moins de 10 € permettent de toucher des clientèles d’employés, de femmes actives et d’étudiants. Des distributeurs automatiques commencent même à voir le jour dans les entreprises. Tous les professionnels de la distribution automatique (Selecta en tête), essaient d’ailleurs de développer des concepts permettant de manger correctement dans les bureaux, mais aussi les hôpitaux ou les hôtels.

En parallèle, Picard poursuit l’implantation de magasins dans les plus petits villes (jusqu’ici plutôt laissées à son concurrent Thiriet), d’où l’ouverture récente à la franchise, et par le développement à l’international (notamment le Japon depuis 2017). Il faut dire que ça chauffe un peu dans le secteur du surgelé, Thiriet s’étant associé à Monoprix pour conquérir les clientèles des grandes villes.

Un nouveau concept de magasin a été initié récemment, avec des codes inspirés du commerce de bouche. La décoration est moins clinique (sols noir-ardoise, bois, couleurs…) ; le parcours client est retravaillé, des produits de complément sont présentés (produits secs, épices, condiments, boissons, vins,…) ; les nouveaux points de vente intègrent un espace snack-bar (croisant distribution et restauration).

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Picard est en tout cas une belle illustration de développement de marque : elle a su s’inscrire dans la durée, cultiver son identité, développer une offre de qualité toujours renouvelée ; elle a déployé le fil de son projet originel, de sa raison d’être. Elle est la preuve aussi que constance et cohérence créent la confiance ou que, quand la trilogie intention / incarnation / interaction fonctionnent de concert, cela crée l’adhésion.